روشهایی برای بهبود خدمات به مشتریان

يك سيستم خدمات به مشتريان خوب ، ايجاد يك ارتباط خوب در بين مشتريان است . آن چنان رابطه اي كه باعث ترغيب حتي يك مشتري نيز بشود و مراجعه دوباره اش را سبب گردد. به نظر شما چگونه اين چنين مسئله و رابطه اي برقرار مي شود ؟ همواره اين را بايد به خاطر داشته باشيد كه؛  شما بر اساس آنچه انجام مي دهيد قضاوت مي شويد نه آنچه مي گوييد . اگر شما واقعا"، سيستم خدمات مشتريان خوبي داشته باشيد مسايلي كه در ذيل آمده است قدم به قدم شما را ياري خواهد كرد و مطمئنا" شما ، با پيروي كردن اين اصول به يك سيستم برتر خدمات مشتريان خواهيد رسيد:

۱-به تلفنها جواب دهيد . اگر با شما تماسي ناموفق گرفته  شده آن را دنبال كنيد .تلفنها را بسرعت(قبل از زنگ چهارم) پاسخ دهید.

۲-به كسي قول ندهيد مگر اينكه توان اجرايي آن را داشته باشيد. رو راستي يكي از شرطهاي اساسي داشتن رابطه خوب است. اين مسئله در مورد قرار ملاقات با مشتريان و … نيز مصداق دارد . حتما"قبل از آنكه قولي بدهيد در مورد به جا آوردن آن فكر كنيد زيرا هيچ چيز مشتريان را بيشتر از بد قولي نمي آزارد .

۳-به حرفهاي مشتريان خود گوش دهيد:  به حرفهاي مشتريان گوش كنيد و نكته هاي مهم را نكته برداري كنيد و با دادن جوابهاي شفاف و منطقي به آنها، اين فرصت را برايشان فراهم سازيد كه متوجه شوند به آنها توجه كامل داشته ايد و آنها را تكريم نمو ده ايد.

۴-به شكايات دقيقا" رسيدگي كنيد. معمولا"اكثر افراد دوست ندارند كه از آنها ويا شركت آنها انتقاد شود و وقتي با اين مسئله مواجه مي شوند تعصبهايي نا به جا و اضافي از خود نشان مي دهند كه اصلا منطقي نيست. براي داشتن يك سيستم مناسب خدمات مشتريان ، مجبوريم كه به انتقادات سازنده مشتريان، گوش فرا دهيم و اين انعطاف رادرخود ايجاد كنيم تا اينكه، مشتريان راازخود و از شركت نا راضي نكنيم . چرا که يك مشتري كه به خاطرعدم رسيدگي مطلوب به شكايتش ازشركت ناراضي شده است، گروهي از افراد كه به نحوي با او وابستگي دارند را نيز از شركت دور كرده است.

۵-مساعدت كننده باشيد ، حتي اگر فايده فوري در آن نباشد . اگر روزي به خاطر عوض كردن بند ساعت قديمي مورد علاقه ي تان به يك تعمير گاه ساعت مراجعه كنيد واز او بخواهيد كه بند را براي شما عوض كند در صورتي كه اوآن را در ويترين تعمير گاه نداشته باشد و به شما بگويد احتمالا در ميان ساعتهاي قديمي كه در انبار مانده است دارد وبعد از مدتي گشتن، آن را پيدا كند و بدون اينكه پولي از شما بخواهد آن را تعويض كند . شما نا خود آگاه به او مديون مي شويد و مدتي بعد اگر شما بخواهيد براي دوستتان ، يك ساعت بگيريد مطمئنا" به او مرا جعه خواهيد كرد و حتي اگر اين داستان را برای  يك يا  چند نفر از دوستانتان نيز تعريف كنيد ، احتمال اينكه فرد شنونده نيز مشتري وي شود زياد است . يعني همان اصل مساعدت بدون توجه به بهره فوري

۶-كارمند يا كارمندانتان را فرد ياري رسان و آگاه تربيت كنيد . اين كار را يا خودتان انجام دهيد يا به فرد ديگري واگذار كنيد و از آنها بخواهيد كه دقيقاّ الگوهاي اخلاقي را رعايت كنند . مثلاّ اگر كسي زنگ زد و يكي از كارمندان را خواست نگويد من نمي دانم يا به من مربوط نيست بلكه بگويد" وقتي برگشت به او مي گويم كه با شما تماس بگيرد " در كل كارمندان شركت را ملزم به رعايت منشور اخلاقي كنيد .

۷-قدمهاي اضافي برداريد . مشتريان به هر كار اضافي كه براي آنها انجام  مي دهيد توجه فوق العاده دارند وازآن در بين ساير افراد خارج شركت (خانواده ، دوستان و... )به خوبي و اخلاق ياد مي كنند.

۸-هر قدر كه در توان داريد از مشتريانتان تشكر كنيد. با دادن برگهاي تخفيف و قرعه كشي ها و   امتياز خاص به مشتريان شركت ، به آنها بگوييد كه برايشان احترام قائليد زيرا مردم اكثرا" دوست دارند مورد تشويق و تمجيد قرار گيرند

نتيجه گيري: اگر شما اين 8 شيوه را به كار گيريد؛ شركت شما به شركتي كه داراي بخش خدمات مشتريان عالي است شناخته مي شود و مي توانيد مشتريانتان را هر آن طور كه  مي خواهيد مديريت كنيد، ميزان مشتريانتان را افزايش دهيد وقيمتها را هر آن طور كه  مي خواهيد تغييردهيد زيرا ميدان رقابت در دست شماست. وهر كسي كه ميدان رقابت دراختيارش باشد حق انحصار بازار را دارد و اين يعني همان موفقيت

 

«پيتزا دومينو» كه در آمريكا شهرت فراوني دارد، در تبليغات خود استانداردهاي خاصي را معرفي مي كند با اين مضمون كه «  پيتزاي مجاني در صورت عدم تحويل به موقع » يك پيتزا فروشي ديگر نيز وجود دارد كه شعارش اين است كه  « بخوريد اگر خوشتان نيامد پولش را پرداخت نكنيد » .

     اينها شعار نيست واقعيت هاي تمام عياري است كه امروزه سازمانها بر اساس آن هميشه حق را به مشتري  داده اند.

     " مشتري در آمريكا و در بريتانيا ، سلطان و همه كاره است. در ژاپن ، پادشاه است و بالاخره  در هند رئيس است . چرا رئيس است؟ براي اين كه رييس مي تواند در هر لحظه كه بخواهد شما را اخراج مي كند . هرگاه از شما و از كارتان راضي نباشد ، شما را  كنار مي گذارد."

 

     " عبارت «هميشه حق با مشتري است» را به لرد سنيزبري در بريتانيا نسبت مي دهند اما گفته مي شود كه «جان واناميكر» مالك يك فروشگاه بزرگ در فيلادلفيا نخستين كسي است كهدر دهه 1860 ميلادي اين عبارت را براي اولين بار به كار برده است" 

    " همچنين عنوان شده است كه : در اواخر قرن نوزدهم عبارت « مشتري پادشاه است The Customer is the king توسط جان ناميكر John Nomiker  در آمريكا مطرح شد و مشتري مداري در بازار خريد و فروش رونق گرفت و مفهوم رضايت مشتري در مديريت بازار جايگاه خاصي يافت". 

      گفنه مي شود اصطلاح «مشتري پادشاه است» كه  براي اولين بار در كشور انگلستان مطرح شد  مبنا را بر اين دارد كه مشتري مقام و رتبه و درجه و اهميت فوق العاده اي دارد و همچنان كه به پادشاه احترام مي گذاريد و خدمت مي كنيد بايستي به مشتري نيز خدمت كنيم و احترام بگذاريم.

     براي اينكه اين اصطلاح بيشتر روشن شود مفهوم آن را مي شكافيم. به طور كلي انگليسي ها به پادشاه خود احترام خاص قائل هستند و همچنان كه مي بينيم نظام پادشاهي را تاكنون حفظ كرده اند و احتمالاً حفظ خواهند كرد. پادشاه و پادشاهي در نزد انگليسي آنقدر اهميت دارد كه يكي از صاحب نظران مي گويد تا سال 2020 فقط دو پادشاه در جهان باقي مي ماند «يكي پادشاه انگليس و ديگري پادشاه ورق پاسور».

     به هر حال منظور از اصطلاح «مشتري پادشاه است» اين است كه همچنانكه به پادشاه احترام قائل هستيد و براي رضايت او از هر تلاشي دريغ نمي ورزيد براي مشتري نيز بايستي احترام قائل باشيد و براي رضايت او از هيچ تلاشي دست برنداريد.

 در دهه هاي 40 و 1350 كه سازمانها و وزارتخانه در ايران شكل مي گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گوياي زبان حال اصطلاح «مشتري پادشاه است» باشد.

     مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود كه ايران در عصر ارباب و رعيتي به سر مي برد و مردمان براي ارباب احترام و جايگاه خاص قائل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به اين معني بود كه همچنانكه به ارباب احترام قائل هستيد به كسي كه به سازمان شما مراجعه مي كند احترام قائل باشيد و براي رفع نيازهاي او كوشا باشيد.

هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد

به هر حال قانون طلايي مشتري مداري اين است كه :

( هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد)

     به عبارتي ديگر  " مشتري مداري دو قانون بيشتر ندارد قانون اول اينكه هميشه حق با مشتري است و قانون دوم اينكه اگر حق با مشتري نباشد به قانون اول مراجعه كنيد" .

اما چرا هميشه حق با مشتري است؟

به نظر شما چه چيزي عامل اين شده است كه هميشه حق با مشتري باشد؟

-  نياز ما به مشتري؟

-  اینکه بدون مشتري كار ما تعطيل است؟

-  و ...

     به نظر مي رسد دليل اساسي اينكه هميشه حق با مشتري است اين است كه نادانسته هاي مشتري درباره ما، كالاي ما و سازمان ما بسيار زياد است و لذا بواسطه نادانسته هاي مشتري هميشه حق با مشتري است.

- اينكه حقوق كاركنان پرداخت نشده است ارتباطي به مشتري ندارد.

-  اینکه كاركنان با يكديگر هماهنگ نيستند به مشتري ارتباطي ندارد.

- اینکه مواد اوليه نرسيده است به مشتري ارتباطي ندارد.

- اینكه وام به شركت شما تعلق نگرفته است به مشتري ارتباطي ندارد.

- اينكه مدير سازمان توانمند نيست به مشتري ارتباطي ندارد و هزاران عيب و ايراد ديگر كه ممكن است كيفيت خدمات و كارهاي شما را پائين بياورد  و مشتري را با مشكلاتي روبرو سازد ارتباطي به مشتري ندارد.

" مشكلات درون سازماني، ارتباطي به مشتري برون سازماني ندارد. براي مثال پرسنل با كارآيي كم و بي انگيزه، ضايعات فراوان، دوباره كاري ها، گروه هاي غير رسمي درون سازماني و مسائلي مشابه كه سازمانها را از درون در معرض تهديدات جدي قرار مي دهند، به مشتري برون سازماني ارتباطي ندارد. در حقيقت مشتري برون سازماني عموماً خواستار كيفيت، قيمت، تحويل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ايمني و انعطاف پذيري، مي باشند".

هدفهاي تبليغات



مقدمه:
درجهان کنوني، وضعيت جديد، بازار ما را بر آن مي دارد که به هدف تبليغات بينديشيم. امـــروزه مشاوران و دست اندرکاراني که برنــامه هاي تبليغاتي را ترسيم مي کنند، دريافته اند که سطح آگهي دهندگان از تبليغات به طرز چشمگيري افزايش يافته، اين درحالي است که آگهي دهندگان نمي دانند براي دستيابي به تاثيرگذارترين تبليغات به چه ابزاري نيازمندند: صرف بودجه بيشتر در رسانه ها، طراحي جذاب و منحصربه فرد آگهي، يا برخورداري از هدفي روشن و مشخص در تبليغات؟ امروزه ما در عرصه بازاريابي با واقعيتهاي جديدي مواجهيم: بازارها به بازارهـــاي کوچکتري تقسيم شده اند، مصـــرف کنندگان در دسته هاي متعدد و متنــــوع تـــري قرار گرفته اند، سليقه مصرف کنندگان دائماً دستخوش تغيير و تحول است و آنان همچون گذشته به يک محصول مشخص وفادار نمي مانند. همچنين تعداد رقبايي که به دنبال سهم بيشتري در بازار هستند درحال افزايش است، درعين حال ميزان بودجه لازم براي به دست آوردن جايگاهي شايسته در بازار به نسبت گذشته افزايش يافته و همچنان روبه ازدياد است.

اين روزها در سراسر جهان ميزان بودجه تبليغات دهها برابر شده و بي ترديد آژانسهاي تبليغاتي در به ثمر رسيدن اين سرمايه گذاري مسئوليت خطيري برعهده دارند.
در عرصه بازاريابي بسياري نيز دچار توهمات جديدي شده اند: آنان موفقيتهاي اتفاقي را از استراتژي هوشمند تميز نمي دهند، به تنهايي شرکت کردن در مسابقه (دو صدمتر) را به معنـاي رقابت مي دانند، گذشته موفق و بي رقيب را دليلي براي اثبات تکرار اين موفقيتها در آينده تلقي مي کنند، معيارهاي بازار داخلـــي را با استانداردهاي جهاني همسان مي بينند و از توليدات و گرايشات خارجي، بدون درک ارتباط و تناسب آن با جامعه خود تقليد مي کنند.
با يک بررسي اجمالي مي توان به تفاوت عميق ميان بازار گذشته و بازار کنوني پي برد. در اين زمينه دو رکن اصلي، يعني توليدکننده کالا يا خدمات و مصرف کننده نيز دستخوش تغييرات زيادي شده اند. مقايسه اي که درپي مي آيد چشم انداز دقيق تري را پيش رويمان قرار مي دهد.


تفاوتهاي توليدکننده ديروز و امروز
- در گذشته وجود يک کارخانه و توليد براي او کافي بود، درحالي که امروز توليد به مرحله بلوغ رسيده، بازار گسترش يافته و فروش نياز به فعاليت بيشتري دارد؛
- قبلاً فقط حضور او در بازار نشانه فروش بود، اما امروزه ازنظر اجتماعي، فناوري واقتصادي در جايگاه جديدي قرارگرفته است؛
-در گذشته او به نياز مصرف کننده به سادگي پاسخ مي داد درصورتي که مصرف کننده امروزي به صورت يک شهروند درآمده و نيازهاي بيشتري دارد.
- پيشتر يادآوري نام و آگاهي مصرف کننده کافي بود اما اکنون آگاهي مصرف کننده بايد با مزيت مشخصي همراه باشد؛
- در گذشته رقابت کيفي بسيار کم بود اما امروزه کيفيت کالاها در سطح جهاني افزايش يافته است.

با بررسي وضعيت توليدکننده و مقايسه آن با شرايط امروزي درمي يابيم که درنتيجه اين تحولات علم بازاريابي رفته رفته توجه خود را از تاکيد بر کــــالا به تاکيد مستقيم روي مصرف کننـــده تغيير داده است و اينک مصرف کننده، شناسايي او و نيازهايش بخشي از استراتژي بازاريابي شده است. استراتژي بازاريابي، مصرف کننده را به چهار عنصر اصلي خود چهار P (محصول، مکان، قيمت، ارائه) اضافه کرده است.
1 - PRODUCT (محصول) - (کالا يا خدمات، بسته بندي، لوازم جانبي، خصوصيات، راهنماي کاربرد، ضمانت، برندينگ).
2 - PLACE (مکان) - (نوع پخش، واسطه ها، عمده فروشان، خرده فروشان، حمل، انبار، قرارگرفتن کالا در معرض ديد)
3 - PRICE (قيمت) - (اهداف، طبقه و عمر محصول، تخفيف، جوايز، موقعيت رقابتي)
4 - PROMOTION (ترفیعات) - (مسئولان فروش، تبليغات شامل مخاطبين، نوع رسانه و پيام، روابط عمومي، ترويج فروش)
5 - CUSTOMER (مشتري) - (شناسايي خريدار يا بازار مخاطبان ازنظر مشخصات جغرافيايي و رواني)

حال که اهميت مصرف کننده در روابط بازاريابي روشن شد، بهتر است که تفاوت عميق حالات مصرف کننده ديروز و امروز را نيز موردبررسي قرار دهيم.

تفاوتهاي مصرف کننده ديروز و امروز
- مصرف کننده ديروز با دنيا ارتباط محدودتري داشت. او فقط با بازار داخلي و محلي آشنا بود، حال آنکه اينک به محصولات و اطلاعات جهاني دسترسي دارد.
- زندگي او کمتر شهري بود، ولي امروز نه تنها بسياري از مردم به شهرها مهاجرت کرده اند، بلکه بسياري از کالاهاي مصرف شهرها با روستاها راه يافته است.
- مصرف کننده ديروز توقعات محدودتري داشت، درحالي که امروز به دنبال ارزشهاي بيشتري مي گردد.
- نياز او به سادگي قابل پاسخ بود، اما امروز انتظارات بالاتري دارد.
- ازنظر زيبايي شناسي از سليقه همگاني پيروي مي کرد، درحالي که اينک سليقه هاي متنوع و رايج برايش جالب تر است.
- نگاه مصرف کننده در گذشته کمتر انتقادي بود، اما امروز درپي کيفيت بالاتري است.
- او زودتر قانع مي شد، وليکن درحال حاضر بر سر دو راهــي قرار گرفته و با ترديد به کالاها مي نگرد.
- از سر احساسات به کالايي وفادار مي شد، اما امروز وفاداري اش را تنها براساس منطق حفظ مي کند.
- در گذشته به قدرت خريد خود راضي بود ولي اينک کمال طلب شده است.

پس براي ارتباط با چنين مصرف کننده اي، امـــروز بايد از تبليغاتي بهره بگيريم که به گونه اي هدفمند خلق شده باشد، پيامي که ذهن تربيت شده او را درگير خود کند و امتياز مشخصي را درمورد کالا يا خدمات به او نشان دهد.


انتخاب درست
تاريخچه بازرگاني به ما مي آموزد که قدرت تبليغات، فروشنده و خريدار را به هم متصل مي کند. اما تاريخ تمام مجاهدتهاي بشري (ازقبيل نظامي - ديني - سياسي و صنعتي) به ما ثابت کرده که انتخاب يک هدف خوب تا چه اندازه مي تواند تاثيرگذار باشد زيرا:
الف - نتيجه تبليغات هدفمند، قدرت تبليغات را به شکل تصاعدي رشد مي دهد.
ب - نتايج تبليغات را مي توان تحت بررسي قرار داد.
غالب کساني که رابطه نزديکي با تبليغات دارند مايلند تا از نتيجه تبليغات با خبر شوند.
تبليغ دهندگان (کساني که دستور نهايي پرداخت صورتحسابها را صادر مي کننـــد). مي خواهند بدانند که در مقابل اين سرمـــــايـه گــــذاري چه نتيجه اي به دست مي آورند، آژانسهاي تبليغاتي نيز درپي آنند تا به مشتريان خود ثابت کنند که آنها قادرند تبليغات موثري بيافرينند و باعث افزايش فروش شوند.

درحقيقت وجود جريان تبليغات به اين بستگي دارد که هم تبليغ دهنده و هم آژانس درمورد توانايي و تاثيرگذاري تبليغات متقاعد شده باشند. در سالهاي گذشته تعدد و تنوع استعدادها و امکانات آگهي دهندگان، آژانسها و رسانه ها روند جايگزيني درحل بسياري از مسايـل مرتبط با تبليغات را به وجود آورده و راه حلها گسترش يافته است. ازسوي ديگر، از پايان جنگ جهاني دوم تاکنون حداقل در آمريکا بودجه هاي تبليغاتي دهها برابر شده است. اين رشد به خودي خود اين باور را در تجارت قدرت مي بخشد که تبليغات در فروش موثر است.

در تجارت کشورهاي پيشرفته، تبليغات يک نيروي فـزاينده در معرفي کالاهاي جديد به شمار مي آيد. تبليغات بازويي نيرومند درگسترش برند (نام و سمبل بصري محصول) و معرفي هويت سازمانها است. تبليغات نيرويي است که ميزان فعاليتهاي ارتباطي يک سازمان را افزايش مي دهد. افزون بر آن در مقايسه با هزينه زيادي که رساندن پيام فروش از سوي فروشندگان نياز دارد، تبليغات ازطريق رسانه ها بسيار ارزان تر است.


تمايز بين اهداف تبليغات و بازاريابي
زماني که افزايش ميزان فروش، هدف نهايي تبليغات، بازاريابي کالاها و خدمات مصرفي شده، تمايز ميان اهداف تبليغات و بازاريابي در پرده ابهام قرارگرفته است. تبليغات (که بخشي از بازاريابي است) بيشتر بر جنبه تاثير رواني، يعني »ترجيح دادن برند« تکيه دارد. علاوه بر آن، بازاريابي تمام بخشهاي ديگر فعاليت فروش، (ازجمله تبليغات) را پوشش مي دهد. هريک از اين دو فعاليت بخشي از روند حرکت کالا (يا خدمات) از مکان توليد تا محل مصرف به شمار مي آيد.

در سال 1931 مديرعامل کوکاکولا (وودروف WOODRUFF )صحنه را براي رشد عظيم کوکا آماده کرد و هدف بازاريابي خود را قراردادن »کوکاکولا دردسترس هرکس که خواهان آن است« اعلام کرد. اين نمونه يکي از مثالهاي کلاسيک براي ترکيب عناصر رفتاري بازاريابي با تاثيرات رواني تبليغات است. اين سوال که »هدف تبليغاتي شما چيست؟« هزاران بار به وسيله کساني که تبليغات را مي آفرينند يا آن را تاييد مي کنند پرسيده شده و بازهم پرسيده خواهدشد. بسياري از شرکتها جواب حاضر و آماده اي براي آن دارند.

درصورتي که با يک نگاه دقيق تر مي توان دريافت که پاسخهاي آنان بيش از آنکه به اهداف مشخص تبليغاتي مربوط باشد، به اهداف بازاريابي ارتباط پيدا مي کند.

پـــرواضح است که تبليغات به تنهايي نمي تواند همه ابعاد فعاليت فروش (4P)را پوشش دهد. پس اولين قدم اين است که مشخص کنيم يک شرکت از تبليغات چه چيزي را انتظار دارد.

محل قرارگرفتن تبليغات در جدول آميزه بازاريابي جايگاه فيزيکي آن را نشان مي دهد. تبليغات زير مجموعه اي از (فروش انبوه) است که خود زير (ارايه محصول) قرار مي گيـــرد. نکته مهم اينجاست که تبليغات نمي تواند وظيفه اين چهار بخش را به تنهايي انجــام دهد اما درصورتي که هدفمند باشد، مي تواند بر پيشرفت هر چهار عنصر اثرگذار باشد.

يک هدف تبليغاتي، موردمشخصي از ارتباط با مخاطب تعيين شده، در يک دوره زماني معين است.

اهداف را مکتوب کنيد:

 از افراد متعددي در يک شرکت تبليغاتي بخواهيد که اهداف تبليغات را براي مشتري خود بنويسند، همين را نيز از مديـــران محصــــول و فروش مشتري (آگهي دهنده) بخواهيد. تعجب نکنيد- عموماً همه به کوششهاي بازاريابي اشاره کرده اند، نه نقش منحصربه فرد تبليغات در بازاريابي- براي بسياري از مديران نوشتن اهداف تبليغات کار دشواري به نظر مي رسد و اگر شما اين مجموعه را گردآوري کنيد به نظرات گوناگوني برمي خوريد. مدير فروش به حتمال زيـــاد مي خواهد تبليغات وسيله اي براي فروش بيشتر کالاها در ماه آينده باشد، درحالي که مدير بازاريابي مي خواهد تبليغات بر روي خلق امتياز براي نام تجاري تاکيد کند. مدير عامل شرکت ممکن است تبليغات را نيرويي بداند که نام سازمان و شهرت آن را بر سر زبانها بيندازد اين عقايد به همين ترتيب ازسوي افراد مختلف، به صورتهاي گوناگون ارائه مي شود.



مزاياي نوشتن اهداف تبليغات
- افراد وقتــــي که ايده روشني از اينکه چه مي کنند دارند، کار خود را بهتر انجام مي دهند.
تبليغات نامريي ترين نيروي فروش است و ترسيــم اهداف به قابل لمس بودن آن کمک مي کند.
- تبليغات بسيار تخصصي شده و براي همين است که هدف مشخص در انتخاب مسير کمک فراواني مي کند.
- وقتي اهداف موردتوافق همه قرار مي گيرد از به هدررفتن سرمايه و نيرو مي کاهد.
- داشتن يک هدف روشن به تيم ايده پردازي و خلاقيت کمک مي کند.
- ترسيم اهداف مي تواند نتيجه گيري و ميزان تاثير را ممکن سازد.
پس قبل از اقدام به هر کاري در زمينه تبليغات، اول هدف را روشن کنيم-

بررسي موردي (تبليغات صنعت کاشي در کشور)
بعداز اينکه اهميت تعيين هدف در تبليغات را دريافتيم جاي آن است که، درباره نحوه تعيين هدفهاي تبليغاتي در يک صنعت بزرگ کشور يعني توليد کاشي سراميکي، بررسي کوتاهي داشته باشيم.


صنعت توليد کاشي در کشور ما به دليل مواداوليه بسيار مرغوب و امکان توليد انبوه، در سالهاي گذشته از صنايع شکوفا و بسيار موفق در عرصه بازار داخلي و حتي صادراتي، بوده است. در ايران استانهاي تهران، اصفهان، قزوين، يزد، فارس، آذربايجان و گيلان از قطبهاي مهم توليدي کشور هستند که بيش از 200 کارخانه توليد کاشي و سراميک در اين مناطق درحال فعاليت هستند. شايان ذکر اين است که امروزه بسياري از اين کارخانه ها از تکنولوژي روز اروپا (ايتاليا و اسپانيا)، سيستمهاي سورتينگ مکانيزه و نيروي انساني متخصص برخوردارند. ازسوي ديگر مواداوليه مرغوب و فراوان شامل رس، کايولن، ماسه، سنگ آهک، دونيت، تالک منيزيت و رنگ و لعاب در ايران وجود دارد که 75% مواد اوليه لازم را تشکيل مي دهد. (درحالي که در کشور اسپانيا تنها 50% مواد لازم وجود دارد)، درحال حاضر، ايران، کاشي و سراميک خود را به بيش از 50 کشور جهان صادر مي کند. علاوه بر آن شرايط اجتماعي و اقتصادي نيز شرايط منــاسبي در کشور براي گسترش بازار به وجود آوردکه باعث افزايش توليد و بالارفتن کيفيت محصولات شده است. درسال 1376 توليـد کشور 52 ميليون کيلومتر مربع بود و پيش بيني مي شود که تا پايان 1383 اين ميزان به 120 ميليون کيلومتر مربع برسد.

اما با بالارفتن تصاعدي توليدو گسترش بازار مصرف آن، ميزان نياز به تبليغات در اين صنعت بيشتر شد. برخي از توليدکنندگان بودجه هاي کلاني در تلويزيون صرف کردند، برخي ديگر از آنان از رسانه هاي محيطي استفاده کردند، گروهي از مجلات و روزنامه ها و برخي نيز از ترکيب هر سه اين ابزار بهره گرفته اند.


اگر فرض کنيم که مخاطبان اصلي اين پيام از چند گروه مشخص تشکيل شده اند و تقريباً تمام توليدکنندگان، اين افراد را خريدار خود مي دانند، يعني ما با گروههاي ثابت و معيني از مخاطبان روبرو هستيم، پس چگونه امکان دارد که پيامهاي ما تا اين حد با هم متفاوت باشد و به خريدار هيچ مزيت خاصي را نسبت به ديگر محصولات مشابه نشان ندهد. اگر باز فرض کنيم که هدف همه آنان خلق آگاهي از يک کالا يا نام آن بوده باز هم تفاوتي نمي کند.

اهداف تبليغ
يکي از اهداف تبليغ خلق تصوير برند يا گرايش مطلوب عاطفي به سوي کالاست. درحقيقت خـــريدار کالاي موردنياز خود را مي خرد اما برند يــــا نام تجاري را انتخاب مي کند. اين انتخاب به وسيله مجموعه مفاهيمي که آگهي دهنده براي مصرف کننده طي يک دوره زماني مشخص مي فرستد، در ذهن او ساخته مي شود و درنهايت موجب برتري گزينه هاي ذهني مي گردد.

برخي از کاشي ها بيش از ديگران در خلق اين تصوير ذهني تلاش کرده اما به دليل اينکه ايــن تصـاوير از يک هدف واحد پيروي نکرده اند و پيام يکپارچه اي را دنبال نمي کنند، نتيجه شايسته اي از اين سرمايه گذاري به دست نياورده اند.

يکي از توليدکنندگان کاشي، که مثل بسياري ديگر از توليدکنندگان نام تجاري اش با فونت کامپيوتري نوشته شده و هيچ سمبل تصويري خاصي را با خود ندارد، در اولين بيل بورد (تابلوي خياباني) خود تصوير يک کاشي را به نمايش گذاشت که پتک بزرگي در کنارش ديده مي شد و روي اين پتک پروانه اي نشسته بود. آيا مونتاژ موازي دو مفهوم پتک و پروانه امتياز رقابتي خاصي را ايجاد مي کند؟ آيا اين تصوير براي رهگذري که با ماشين به سرعت از جلوي اين تابلو عبور مي کند دو مفهوم ظرافت پروانـــه و استحکام پتک را به کاشي مربوط مي کند؟

روي بيل بورد ديگري از همين کاشي يکي دو مــاه بعد، تصوير مرد ميانسالي با عينک را مي بينيم که درحال رسم يک خط است. اين تصوير ظاهراً از ساير ايماژهاي اين توليدکننده موفق تر بود، چون به وسيله رقبا تقليد شد. اما اين تصوير هم به وسيله

آن اضافه شود، ديگر همه چيز تکميل است--ART LIES IN THE HEART OF...

معلوم نيست که اگرجمله انگليسي را يک رهگذر انگليسي زبان بخواند آن را چگونه معنا مي کند؟ چون LIE در زبان انگليسي سه معني اصلي دارد. (درازکشيدن، واقع شدن و دروغ گفتـن) حالا معني به دست آمده به شرح زير مي شود-

- هنر در قلب...… دراز کشيده؛

- هنر درقلب... واقع شده؛

- يا هنر در قلب... دروغ مي گويد.

گذشته از همه اينها، هدف از قراردادن يک جمله انگليسي درکنار فارسي چيست؟ براي زيبايي بصري است؟ يا براي کسب پرستيژ؟ يا براي اينکه خريداران ايراني که انگليسي بلد هستند آن را بخوانند و الهام بگيرند؟ يا القاي جنبه بين المللي‌ آن. اگر دوباره به فهرست اهداف تبليغ مان نگاهي کنيم مي توان پرسيد که: آيا هدف اين تبليغات خلق گرايش عاطفي مطلوب بوده؟ يا افزايش تقاضاي مشتري؟ و يا تنها تلاش نامرتبطي براي يادآوري نام محصول بوده است؟

در دهه هفتاد صرفاً آگهي کردن در جامعه بکر و عاري از تبليغات آن روزها بسيار مهم بود و آگهي دهندگان به خوبي و به سرعت متوجه تاثير تبليغ خود مي شدند. اما در دهه هشتاد ما با جريانات اقتصادي جديدي روبرو هستيم که ذهن خريدار را به شدت تحت تاثير قرار داده و از سوي ديگر او را با حق انتخاب وسيعي روبرو کرده است. امروزه ديگر يادآوري نام براي خريدار کافي نيست چرا که تعداد نامهاي تجاري موجود در هر عرصه دهها برابر شده است.


رابطه هنر و صنعت کاشي
يکي ديگراز توليدکنندگان روي يکي از بيل بوردهاي بزرگ از تصوير دو نوزاد استفاده کرده که در راست و چپ نشسته اند و شعر حافظ به عنوان شعار مورداستفاده قرار گرفته است:
حافظ تو ختم کن که هنر خود عيان شود-
يعني کاشي سکوت مي کند و هنر خود پديدار مي گردد-

کاشي ديگري در يکي از تابلوهاي خود از تصوير چند کودک استفاده کرده که به کاشيهاي روي خط توليد اشاره مي کنند و شعار خود را (تجسمي از هنر و تکنولوژي ايراني) انتخاب کرده است. همزمان در يک تابلو ديگر تصوير يک حمام زيباي سبک فرنگي با کاشيهاي ريز است که زير آن جمله (تجسمي از تکنولوژي جهاني و هنر ايراني) نوشته شده، در آخرين تبليغ محيطي شما همين شعار بزرگ را روي تابلو داريد و تصوير ريز درويشي که يک کاشي لعابي به دست دارد.

در اينجا شايد بهتر باشد يادآوري کنيم که در قرنهاي گذشته کاشيکاري هنر با ارزشي در بناهاي ايراني محسوب مي شد. اما آن کاشيها با دست ســــاخته مي شد، با دست لعاب داده مي شد و با دست هنرمند کاشيکار به قطعات کوچکتر درمي آمد، در آخر هنرمند ديگري طرحي را مي آفريد و کاشيکار از روي آن کاشيهاي رنگي را در کنار هم قرار مي داد.

ما هنوز هم مجموعه اين آفرينش، طراحي و صناعت را هنر مي ناميم و به آن در بناهاي ايراني به عنوان ميراث فرهنگي افتخار مي کنيم. اما سوال اينجاست که امروز هنر درکجاي اين صنعت صددرصد ماشيني قرار گرفته است؟ استفاده از کلمه هنر و هنرمندانه بودن توليد چه مزيتي را براي انتخاب ايجاد مي کند؟ توجه کنيد که رديفهاي 1،2،9،11،12،15 بر هنر ايراني تکيه دارند.

کلمات عمومي توصيفي مثل هنر ايران، زيبا، مقاوم و با کيفيت را به دفعات در شعارها ديده ايم. ادعاهايي که به راحتي مي توان براي کاشي ديگري نوشت، به عنوان مثال اگر شعار رديف 6 و 8 را جابجا کنيد متوجه مي شويد که هيچ اتفاق خاصي رخ نخواهد داد. يکي از مهمترين درسها در تبليغات استفاده از ادعا و يا شعاري است که منحصر به فرد باشد و با نام محصول آنقدر عجين شود که نتوان به اين سادگي آنها را از يکديگر جدا کرد.

استفاده از تصاوير مشابه مثل گل نيز درست مانند به کاربردن کلمات عمومي است و مي توان آن را به راحتي روي محصول ديگري قرار داد. (رديف 12،19 و20) توليدکننده اي مي نويسد زيبا چون شير، مقاوم چون کوه و از تصـــوير يک شاخه گل روي کاشي استفاده مي کند که نه شکل شير است و نه شکل کوه-

کاشي ديگري از دو شاخه گل لاله، جلو ديواري از کاشي استفاده کرده، کارخانه اي کاشي خود را زينت هر خانه ناميده و فقط به چند عدد گل نرگس براي جلب توجه مخاطب اکتفا کرده است.

ديگري شعار يک دريا زيبايي را برگزيده، با تصوير موجي از آب روي بيل بورد که در زير آن يک قطعه کاشي قرار گرفته است.

توليدکننده اي: واژه »بهترين« را انتخاب کرده، با يک مهره شطرنج روي کاشي، که تفسير اين يکي از عهده نگارنده هم خارج است-


نتيجه گيري
نکــاتي که در اين بررسي ذکر شد، نشان مي دهــــد که درصورت انتخاب نادرست پيام رساني از سوي آگهي دهنده، تمامي فعاليت پرهزينه و پرمسئوليت تبليغات به هدر مي رود و تاثير آن به حداقل مي رسد. اما چه کسي مسئول يافتن و خلق پيام مناسب براي مخاطب است؟ آگهي دهنده، رسانه يا آژانس تبليغاتي؟

در بازار آشفته تبليغات در ايران، گروههاي مختلفي از چاپ و نشر تا فيلمسازي، از توليدکننده کارتن تا مالکان رسانه هاي گوناگون (فرودگاه تا شهربازي)، مدعي انجام امور تبليغـاتي هستند. هيچ کدام هم خلاف نمي گويند. چرا که همه اين فعاليتها بخشي از امر ارتباط يک سازمان با دنياي بيرون خود است.

اما يک گروه از اين ميان بايد مسئوليت تعيين هدف، برنامه رسيدن به اين هدف و کنترل بازخورد فعاليتهاي انجام شده را برعهده بگيرد.

۶ سیگما چیست؟

سیگما یکی از حروف الفبای یونانی ودر علم آمار از شاخصهای مهم پراکندگی به نام امحراف معیار و

در واقع مقیاسی برای سنجش انحراف است.سیگما بیانگر ان است که یک فرایند چه اندازه از فرایند مطلوب خود منحرف شده است ودر واقع استعاره ایست برای دقت فوق العاده در کاهش هزینه های کیفیت.در واقع سیگما معیاری است که اهمیت محاسبات دقیق در فرایند تولیدو ارائه خدمات را مورد تاکید قرار میدهد. شش سیگما یعنی رسیدن به سطحی از کیفیت تولیدات و ارائه خدمات که خطای فرایندهای کاری به میزان ۳.۴ در یک میلیون موقعیت کاهش میدهد. این در حالیست که سطح کیفی سه سیگما که طی دهه های گذشته مورد قبول بود،اکنون به دلایل مختلف از جمله افزایش پیچیدگی و حساسیت تکنولوژی ونیز بالا رفتن انتظارات مشتریان، سطحی قابل قبول به شمار نمی آید.

شش سیگما یک استراتژی تحول سازمانی است.،استراتژی تحولی شش سیگما،سیستمی است که موجب توسعه و گسترش متدهای مدیریتی ،آماری و نهایتا حل مشکلات شده و به کمپانی امکان جهش و تحول را میدهد.دانشمندان و مهندسینی که به طور عمومی و کلی بامسائل بر خورد میکنندعلاقه مند به مورد اول،آمار گران به مورد دوم، ومدیران تجاری دوستار مورد سوم میباشند.بدیهی است فرایند ویا محصولی موفق است که برخوردار از همه موارد فوق باشد.ششسیگما فلسفه بهبود مستمر است و به سمت عالی شدن در همه کار ها پیش میرود.شش سیگما سیستمی است که تعیین میکند کجا قرار گرفته ایم،دوست داریم کجاباشیم،چگونه به آن مقصد خواهیم رسید،وچگونه در طول راه پیشرفت خواهیم نمود.شش سیگما ابزاریست که برای میزان سازی دقیق ماشین فراین به کار می رود و این کار را ازطریق مشتری مداری،بهبود مستمر و درگیر کردن و مشارکت همه اعضاء در داخل و خارج سازمان انجام میدهد

 

 

 

در جهان امروز همانند مک دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مک دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد کرده است.

چند شرکت محدود تجاری می توانند در جهان امروز همانند مک دونالد از رشد باثبات برخوردار باشند. مک دونالد ابتدا با محصول ساده یعنی همبرگر شروع و تنوع آن را با گذشت زمان زیاد کرده است.

● تاریخچه

ری کراک ۵۷ ساله با دشواریهای جدی روبه رو بود و در طول زندگی همواره آرزوی ثروتمند شدن را داشت. او به محض بازگشت از جنگ جهانی اول بلافاصله برای ثروتمند شدن دست به کار شد. در سال ۱۹۳۷ او وارد عرصه جدید یعنی مخلوط کن مخصوص شد که شش مواد را با هم مخلوط می کرد. او با مخترع آن وارد معامله شد و سپس خود را به عنوان عرضـه کننده انحصاری مخلوط کن مطرح کرد. ۲۰ سال در این کار سپری کرد ولی ثروتمند نشد. در سال ۱۹۵۴ کراک از سان برناردینو کالیفرنیا سفارش هشت دستگاه مخلوط کن همبرگر را دریافت کرد. این سفارش حالت غیرعادی داشت. لذا او تصمیم گرفت که خود راسـاً به محل برود و کار مخلوط کن را ملاحظه کند.

موقعی که ری کراک به محل رسید خیلی تعجب کرد زیرا صف طولانی برای خرید همبرگر ایجاد شده بود واو میزان بازار همبرگر را ۲۵۰ هزار دلار تخمین زد. علاوه بر آن، او تحت تاثیر سرعت انجام کار و تمیزی محیط کار قرار گرفت. مک دونالد همبرگر معمولی را به قیمت ۱۵ سنت می فروخت.

چیپس ها همواره ترد و تازه زیر گرمکن برقی قرار داشت. مشتریان زیادی وارد و خارج شده و به هیچ گونه وسایل و ملزومات زیاد نیاز نبود.

ری کراک عجیب به این کار علاقه مند شد و مدت دو روز با برداران مک دونالد کلنجار رفت تا توانست امتیاز عرضه آن را با شرط ۱/۹ درصد فرانشیز، دریافت دارد و در مدت فقط ۲۲ سال، شرکت او به ثروت میلیارد دلاری رسید و دوشادوش شرکتهای معظم نظیر زیراکس ۶۳ ساله و یاIBM ، ۴۶ ساله قرار گرفت.

● استراتژی

ری کراک بزرگترین فرصت را در عرضه غذا برای خانواده های مقتصد یافت که دنبال سرویس سریع، محیط تمیز و غذای با کیفیت بودند. او این نیاز و خواست را در جوک ها و شوخی های افراد، صف های مشتریان و نحوه سفارش غذاها به وضوح مشاهده و از رویکرد خود با این عنوان دفاع کرد که رفت و آمدها و ایستادنهای بیهوده وجهه مک دونالد را تحت کنترل خانواده ها پایین می آورد. از طرف دیگر، ماشین های اتوماتیک عرضه غذای آماده نیز تحت کنترل باندهای جنایی بود و عموم مردم از آنها اکراه داشتند. لذا در چنین شرایطی، عرضه غذای آماده با کیفیت و ارزان برای جوان دوچرخه سوار و یا رانندگان ماشین ها حائز اهمیت بود.

کراک در رستورانهای تمیز و محیط خانوادگی، سرویس خوب و سریع را عرضه کرد. تمیزی محیط منجمله دستشوئیها و صمیمیت کارکنان از مزیتهای رقابتی او محسوب می شد و تلاش زیادی به عمل آمد که این مزیتها به عنوان معیار استاندارد حفظ شود. دانشگاه همبرگر مرکز آموزش ویژه مدیران و کارمندان مک دونالد، تاکید زیادی روی خدمات به مشتری دارد. در این راستا یک دستورالعمل ۳۵۰ برگی استاندارد برای تهیه غذا و استفاده از تجهیزات و امکانات وجود دارد. مثلاً در این دستورالعمل تاکید شده است که هرروز درب ها دوبار شسته شود. حتی برای پوشیدن لباس کارکنان و نحوه نگهداری موها، استاندارد وجود دارد و کارکنان مرد باید سر خود را همانند سربازان تا حد معین تراشیده و کفشهایشان را واکس بزنند تا براق شود. زنان باید کفش تیره و پاشنه کوتاه، توری سرپوشیده و آرایش مختصر داشته باشند و همگی موظف به استفاده از یونیفورم یکسان هستند.

نحوه پخت غذا کاملاً استاندارد است. یک پوند (حدود ۴۵۴ گرم) گوشت باید کمتر از ۱۹ درصد چربی داشته باشد و عرض همبرگر حدود ۳/۵ اینچ (۲/۵۴ سانتی متر) باشد و در هر همبرگر نباید بیش از یک چهارم اونس (حدود ۳۰ گرم) پیاز مصرف شود. مدت زمان نگهداری غذای پخته شده توسط اداره مرکزی مشخص می شود. مثلاً چیپس هفت دقیقه، همبرگر ۱۰ دقیقه، قهوه ۳۰ دقیقه بعد از انقضای مدت غذا باید دور ریخته شود. بازرسان شرکت دائماً این موارد را دقیقاً بررسی می کنند تا غذاها با کیفیت یکسان عرضه شود.

مک دونالـــد تبلیغ سنتی تلویزیونـی صبح های روز شنبه را ادامه می دهد و معتقد است که به دنبال این تبلیغ یکی از بچه ها، خانواده را وادار می کند که غذا را در بیرون صرف کنند. علاوه بر تبلیغ، مک دونالد گروه دیگری را نیز تشکیل داده است که تحت عناوین مختلف نظیر روز کودک و یا از طریق شهربازیها و یا مسافرتهای تفریحی و استفاده از غذای مک دونالــد برای ناهار نسبت به جاری ساختن ایده های تبلیغی پیچیده فعالیت کنند.

● رشد مک دونالد

مدیریت در گزارش سالانه ۱۹۹۵ واقعاً مباهات داشت زیرا فروش و سود کماکان ادامه داشته و حتی شتاب گرفته است. شرکت ۲۴۰۰ رستوران جدید در سال ۱۹۹۵ و ۱۸۰۰ رستوران جدید در سال قبل از آن در اطراف جهان دایر کرد.

۱۹۹۷که دوسوم آنها در خارج از امریکا خواهد بود، دایر کنیم. به عبارت دیگر، ما بیش از شش رستوران در روز در سال ۱۹۹۵ افتتاح کردیم و در نظر داریم در سال آتی هشت رستوران در روز دایر کنیم. امکان رشد ما خیلی زیاد است زیرا هر روز ۹۹ درصد جمعیت جهان، هنوز مک دونالد نمی خورند.

مدیریت شرکت صف طویل را که در روز افتتاح در شعبه های خارج تشکیل می شد، قدرت مک دونالد معنی کرد و اعلام می کند که نگرانی ما مواجه شدن با تقاضای زیاد است. مثلاً ما در چین، ۶۵ رستوران مک دونالد داریم که باید به ۱/۲میلیارد نفر سرویس دهند. شرکت در پایان ۱۹۹۵ تعداد ۷۰۱۲ شعبه در ۸۹ کشور جهان و منجمله ۱۴۸۲ شعبه در ژاپن دارد. جدول زیل تعداد شعبه های مک دونالد را در ۱۰ کشور اول نشان می دهد.

● برگر گوسفند برای هند

گوشت برگرهای رستوران مک دونالد در هند به لحاظ رعایت احترام اکثریت هندو به گاو، از گوشت خالص و ۱۰۰ درصد گوسفند تهیه شده و به احترام اقلیت مسلمان نیز گوشت خوک استفاده نمی شود.

خام خواران نیز می توانند از ساندویچ های نباتی MC NUGGETS استفاده کنند. این حرکتها منطبق با محیط و باورهای عمومی تحت عنوان هندی کردن جمعیت زیاد – از خانواده ها – سیک ها و جوانان غرب زده را سیل وار به رستوران سه طبقه کشاند. انتقادگران مهاجم نیز وجود دارد.

مانگا گاندی از نزدیکان ایندیرا گاندی نخست وزیر فقید هند، در حمایت از حیوانات گفت: من مخالف مک دونالد هستم زیرا آنها بزرگ ترین قاتل گاو در جهان هستند. ما قاتل گاو را در هند لازم نداریم. اما مشتریها اعتنایی به این حرفها نکرده و هندیهای طرفدار ادویه، فقط از کم بودن گوشت ساندویچ شکایت دارند. دومین رستوران مک دونالد بعد از دهلی، در بمبئی دایر شد و در اولین روز به ۱۲ هزار نفر سرویس داد.

● عوامل شکست ناپذیری مک دونالد

مک دونالد در سه ماهه سوم ۱۹۹۶ با مباهات توانست ۱۲۶ سه ماهه سودآوری متوالی، را اعلام کند. عوامل این موفقیتها عبارتند از:

▪ منو و غذای ساده با کیفیت یکسان و هماهنگ در هزاران شعبه؛

▪ تعیین معیار و استاندارد برای تمام جنبه های عملیاتی و نظارت مستمر بر ارائه خدمات،

▪ تمیزی و پاکیزگی؛

▪ صمیمیت کارکنان علی رغم انبوه مشتریان و استفاده از تجهیزات انتقال غذا؛

▪ تبلیغات سنگین به ویژه برای خانواده ها و بچه ها؛

تشخیص محورهای مناسب تبلیغ در بازار یعنی خانواده و بچه ها و جلب رضایت آنها با ارائه غذای باکیفیت به قیمت مناسب در بهترین محلهای شهر؛

در پایان ۱۹۹۶ برخلاف عملیات داخل آمریکا، عملیات خارجی موتور اصلی رشد شرکت محسوب شد و ۴۷ درصد از فروش ۳۰ میلیارد دلاری و ۵۴ درصد سود را به دست آورد.

مديريت ارتباط بامشتري

در رابطه با مديريت ارتباط با مشتري CRM ، توجه به اين نكته بسيار پراهميت است كه CRM  يك راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول يا خدمات قابل ارايه توسط يك سازمان. به عبارتي ديگر، CRM خود به عنوان يك فناوري اطلاعاتي مطرح نيست، بلكه از فناوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي كند. اين امر بيانگر اين نكته است كه نيازمندي استقرار  CRM در يك سازمان، طراحي راهبرد تجاري است، نه برقرار كردن سيستم هاي اطلاعاتي

تاريخچه CRM

شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط CRM را در سه دوره زير خلاصه كرد:

الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه): ابتكار فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره است. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند. به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي، مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.

ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر): اين دوره همزمان با ابتكار شركت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايند آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه تر و با كيفيت تر محصولات منجر شد. اين دوره با مطرح شدن روش هاي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركت هاي پيشرو كارساز نبود و ضرورت يافتن راههاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.

ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه): در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليدكنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان قبلي خود معطوف كنند.

انواع مشتريان

از نظر بسياري از سازمانها، مشتريان خوب، كساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان دانست.

مشتريان را مي توان دسته بندي كرد.

الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه20 درصد مشتريان، تامين كننده80 درصد درآمدهاي شركت هستند).
ب) روش روان شناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تاثيرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري، شناسايي مي شود:

-          مشتريان وفادار

-          مشتريان به نسبت وفادار

-          مشتريان بي وفا

-          مشتريان وفادار رقيب    

 ضرورت به كارگيري CRM

با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح كرد:

-          بهبود خدمات

-          رضايت مشتري

-          كاهش هزينه ها

-          ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري

 ويژگي هاي كاربردي CRM عبارتند از: تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان، سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري، ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها.

   مزاياي استفاده از سيستم CRM

مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه كرد:

-          كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش

-          امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

-          جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها

-          افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

-          فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

-          توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري

-          همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان

-          توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي

   انواع فناوري CRM

فناوري هاي مورد استفاده CRM را مي توان به سه دسته كلي تقسيم كرد:

الف) CRM عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي كه فروشندگان و مهندسان ارايه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش هاي CRM عملياتي مي توان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره كرد كه تمامي عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را بر عهده دارد.

CSS   ابزار   ديگر   CRM   عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط  تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسك هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي شود.

ب) CRM تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به كار مي رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل كرده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي كند.

در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج بدست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به كمك تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.

ج) CRM تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فكس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي كند؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينكه بيشتر فرايندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در كمترين زمان ممكن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي شود.

   مراحل اجراي CRM

تمامي مراحل اجراي CRM را مي توان به چند مرحله زير تقسيم كرد كه عبارتند از:

طراحي و ايجاد راهبرد CRM ، طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM ، مهندسي مجدد فرايندهاي كاري و انتخاب نرم افزار مناسب.

هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتري مدارانه، برنامه ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت هايي است كه شرايط برنده- برنده را در فضاي رقابتي ايجاد كند. اجراي راهبرد كسب و كار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن و مشخص شود كدام واحد مي تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد كند.

طراحي مجدد فعاليت هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه هاي غيرضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي شود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده اند بايد بتوانند تمام فعاليت ها را به سمتي هدايت كنند كه مركز توجه اين فعاليت ها، رضايتمندي مشتري باشد.

بازنگري زنجيره فعاليت ها در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم افزار مناسب براي تسهيل فرايندها خودكارسازي فرايندها، (تا جايي كه امكان دارد) بسيار با اهميت است.

 منبع:

  نشريه روش، شماره 96   

 

"سنجش مشتری"

كانو ، دانشمند ژاپني‌ انواع‌ نيازهاي‌ مشتري‌ را به‌ شرح‌ زير توصيف‌ مي‌نمايد :

1 ـ نيازهاي‌ پايه‌ كه‌ اغلب‌ مشتري‌ آنها را اظهار نمي‌كند و توقع‌ دارد كه‌ آنها حتماً وجود داشته‌ باشند و تأثيري‌ درايجاد رضايت‌ نداشته‌ ، ولي‌ نبودن‌ آنها نارضايتي‌ شديدي‌ ايجاد مي‌نمايد . بودن‌ واكسن‌ در يك‌ مركز بهداشتي‌درماني‌ يك‌ نياز پايه‌ است‌ .

2 ـ نيازهايي‌ كه‌ مشتري‌ آنها را اظهار ميكند و تأمين‌ آنها نسبت‌ مستقيم‌ با درجه‌ رضايت‌ مشتري‌ خواهد داشت‌.معطل‌ نبودن‌ در زمان‌ ارائه‌ خدمت‌ نيازي‌ است‌ كه‌ مشتري‌ معمولاً اظهار مي‌دارد. 

3 ـ نيازهاي‌ خوشحال‌ كننده‌ كه‌ مشتري‌ انتظار آنرا نداشته‌ ، ولي‌ در صورت‌ شناسايي‌ آنها و دادن‌ پاسخ‌ مناسب‌براي‌ آنها رضايت‌ شديدي‌ در مشتري‌ ايجاد مي‌گردد. همراهي‌ نمودن‌ مشتري‌ به‌ اتاق‌ مربوطه‌ از نيازهاي‌ خوشحال‌كننده‌ محسوب‌ مي‌گردد.

كانو معتقد است‌ كه‌ نيازهاي‌ خوشحال‌ كننده‌ توسط‌ مشتري‌ اظهار نمي‌ شود و براي‌ توليد كننده‌ شتاخته‌ شده‌ نيست‌و گوش‌ دادن‌ به‌ صداي‌ مشتري‌ باعث‌ شناختن‌ آنها ميگردد .

براي‌ تعيين‌ نيازها و خواسته‌هاي‌ مشتري‌ بايد كارهاي‌زير را به‌ ترتيب‌ انجام‌ داد :

1 ـ انواع‌ مشتري‌ و خصوصيات‌ آنها را تعيين‌ نماييد .

شناسايي‌ مشتري‌ نبايد محدود به‌ افراد استفاده‌ كننده‌ از خدمات‌ واحد ارائه‌ دهنده‌ خدمت‌ باشد ، بلكه‌ بايستي‌تمام‌ مشتريها اعم‌ از مشتريهاي‌ استفاده‌ كننده‌ از خدمات‌ و مشتريهايي‌ كه‌ از خدمات‌ استفاده‌ نمي‌ كنند ، شناخته‌گردند .
2 ـ برنامه‌ جمع‌آوري‌ داده‌ از مشتريها را تهيه‌ نماييد .

3 ـ حرفها ، خواسته‌ها و نيازهاي‌ مشتريها را جمع‌آوري‌ نماييد .

4 ـ حرفهاي‌ مشتري‌ را به‌ نيازمنديها برگردانيد . جملات‌ مبهم‌ و گنگ‌ مشتري‌ را به‌ جملاتي‌ روشن‌ تبديل‌ نماييد .

5 ـ مهمترين‌ نيازهاي‌ مشتري‌ را تعيين‌ نماييد ( اولويت‌ بندي‌ )

6 ـ ارتباط‌ بين‌ نيازهاي‌ مهم‌ را روشن‌ نماييد .

7 ـ نيازهاي‌ مشتري‌ را بصورت‌ عملياتي‌ تعريف‌ نماييد .

8 ـ مشخصه‌هاي‌ كيفي‌ نيازها را تعيين‌ نماييد .

9 ـ فرايند پاسخگو را طراحي‌ نماييد .

10 ـ سنجش‌ متناسب‌ با نياز مشتري‌ را تعيين‌ نماييد .

11 ـ براي‌ اجرا برنامه‌ ريزي‌ نماييد .

داده‌هاي‌ مشتريها را مي‌ توان‌ با مصاحبه‌ هاي‌ پايان‌ كار ، مشاهده‌ در محل‌ واقعي‌ عمليات‌ ، بحث‌ گروهي‌ متمركز ونظرسنجي‌ انجام‌ داد .. در برخورد با مشتريها براي‌ جمع‌آوري‌ داده‌ اگر حرفهاي‌ او از نظر ما نادرست‌ باشد نبايدسعي‌ در اثبات‌ نادرستي‌ سخن‌ او نمود بلكه‌ بايد ضمن‌ تشكر از بيان‌ نظراتش‌ با سئوالات‌ مختلف‌ سعي‌ نمود به‌منظور او پي‌ برد .هدف‌ از ملاقات‌ با مشتري‌ تعيين‌ آماري‌ نياز نبوده‌ ، بلكه‌ درك‌ خواسته‌ هاي‌ مشتري‌ مي‌باشد.نتايج تحقيقات دانشگاه MIT نشان‌ داده‌ است‌ كه‌ پس‌ از 20 ملاقات‌ نتايج‌ شروع‌ به‌ كاهش مي‌ يابد و مصاحبه‌ با 10 نفر 70درصد داده‌هاي‌ باارزش‌ را بدست‌ مي‌دهد.

سنجش‌ رضايت‌ مشتري‌ و شكايتهاي‌ آنها

نتايج‌ تحقيقات‌ نشان‌ داده‌ است‌ كه‌ 95 درصد مشتريهاي‌ ناراضي‌ ، نارضايتي‌ خود را به‌ شما نگفته‌ و محل‌ مراجعه‌خود را تغيير خواهند داد و نيز هر مشتري‌ ناراضي‌ ، نارضايتي‌ خويش‌ را به‌ ده‌ نفر ديگر نيز انتقال‌ خاهد داد . درسازمان‌ بايد برنامه‌ منظمي‌ براي‌ سنجش‌ رضايت‌ مشتريها وجود داشته‌ باشد تا بتوان‌ با شناسايي‌ عوامل‌ مؤثر درايجاد نارضايتي‌ نسبت‌ به‌ برطرف‌ نمودن‌ آنها اقدام‌ نمود .

اگر در سازمان‌ شكايتي‌ از سوي‌ مشتريها بگوش‌ نمي‌ رسد نبايد خوشحال‌ شد زيرا مردم‌ :

ـ بخاطر فضاي‌ بستة‌ سازمانها شكايت‌ نمي‌كنند و تنها محل‌ مراجعة‌ خود را تغيير مي‌دهند

ـ نمي‌دانند چگونه‌ شكايت‌ نمايند.

ـ اعتقادي‌ به‌ نتيجه‌ ندارند

ـ از فكر انتقام‌ مي‌ترسند.

بايد در سازمان‌ از شكايتهاي‌ مردم‌ و افراد شاكي‌ استقبال‌ نمود . به‌ موجب‌ آمارهاي‌ بسيار دقيق‌ شاكيان‌ دو برابرمشترياني‌ كه‌ ناراضي‌ بوده‌ ولي‌ شكايتي‌ نكرده‌اند ، ارزش‌ دارند . بايد راههاي‌ مناسب‌ براي‌ اظهار شكايات‌توسط‌ مشتريها در دسترس‌ همه‌ آنها باشد تا براحتي‌ بتوانند شكايات‌ خود را مطرح‌ نمايند و سازمان‌ به‌ تمام‌ اين‌شكايتها پاسخ‌ درست‌ و مناسب‌ ارائه‌ نمايد . پاسخ‌ درست‌ و مؤثر به‌ شكايات‌ :

- يك‌ مشتري‌ غيرخوشحال‌ را وفادار مي‌ سازد.(تحقيقات‌ نشان‌ داده‌ است‌ كه‌ رسيدگي‌ سريع‌ و درست‌ به‌شكايت‌ مشتري‌ ناراضي‌ ، در 95 درصد موارد او را مشتري‌ وفادار شما خواهد نمود .

- به‌ عنوان‌ فرصت‌ يادگيري‌ و ارتقا محسوب‌ ميگردد.

- مشتريها را براي‌ اظهارنظر و شكايت‌ كردن‌ تشويق‌ مي‌ كند.

- منجر به‌ طراحي‌ و ارائه‌ خدمات‌ جديد ميگردد.

 

راههاي‌ جمع‌آوري‌ شكايات‌ مشتريها

از راههاي‌ مختلف‌ ميتوان‌ نسبت‌ به‌ جمع‌آوري‌ شكايات‌ مشتريها اقدام‌ نمود كه‌ در زير به‌ برخي‌ از آنها

اشاره‌مي‌گردد:

1 ـ شماره‌ تلفن‌ اعلام‌ شده‌

2 ـ نصب‌ صندوق‌ شكايات‌ و پيشنهادات‌ در واحد مربوطه‌

3 ـ توزيع‌ كارتهاي‌ شكايت‌ بين‌ مشتريها

4 ـ نظرسنجي‌ و مصاحبه‌

5 ـ بحث‌ گروهي‌ متمركز

منبع: به سوی مدیریت جامع کیفیت

 

قانون طلايي مشتري مداري " هميشه حق با مشتري است "

«پيتزا دومينو» كه در آمريكا شهرت فراوني دارد، در تبليغات خود استانداردهاي خاصي را معرفي مي كند با اين مضمون كه «  پيتزاي مجاني در صورت عدم تحويل به موقع » يك پيتزا فروشي ديگر نيز وجود دارد كه شعارش اين است كه  « بخوريد اگر خوشتان نيامد پولش را پرداخت نكنيد » .

     اينها شعار نيست واقعيت هاي تمام عياري است كه امروزه سازمانها بر اساس آن هميشه حق را به مشتري  داده اند.

     " مشتري در آمريكا و در بريتانيا ، سلطان و همه كاره است. در ژاپن ، پادشاه است و بالاخره  در هند رئيس است . چرا رئيس است؟ براي اين كه رييس مي تواند در هر لحظه كه بخواهد شما را اخراج مي كند . هرگاه از شما و از كارتان راضي نباشد ، شما را  كنار مي گذارد."

 

     " عبارت «هميشه حق با مشتري است» را به لرد سنيزبري در بريتانيا نسبت مي دهند اما گفته مي شود كه «جان واناميكر» مالك يك فروشگاه بزرگ در فيلادلفيا نخستين كسي است كه       در دهه 1860 ميلادي اين عبارت را براي اولين بار به كار برده است" 

    " همچنين عنوان شده است كه : در اواخر قرن نوزدهم عبارت « مشتري پادشاه است The Customer is the king توسط جان ناميكر John Nomiker  در آمريكا مطرح شد و مشتري مداري در بازار خريد و فروش رونق گرفت و مفهوم رضايت مشتري در مديريت بازار جايگاه خاصي يافت". 

      گفنه مي شود اصطلاح «مشتري پادشاه است» كه  براي اولين بار در كشور انگلستان مطرح شد  مبنا را بر اين دارد كه مشتري مقام و رتبه و درجه و اهميت فوق العاده اي دارد و همچنان كه به پادشاه احترام مي گذاريد و خدمت مي كنيد بايستي به مشتري نيز خدمت كنيم و احترام بگذاريم.

     براي اينكه اين اصطلاح بيشتر روشن شود مفهوم آن را مي شكافيم. به طور كلي انگليسي ها به پادشاه خود احترام خاص قائل هستند و همچنان كه مي بينيم نظام پادشاهي را تاكنون حفظ كرده اند و احتمالاً حفظ خواهند كرد. پادشاه و پادشاهي در نزد انگليسي آنقدر اهميت دارد كه يكي از صاحب نظران مي گويد تا سال 2020 فقط دو پادشاه در جهان باقي مي ماند «يكي پادشاه انگليس و ديگري پادشاه ورق پاسور».

     بهر حال منظور از اصطلاح «مشتري پادشاه است» اين است كه همچنانكه به پادشاه احترام قائل هستيد و براي رضايت او از هر تلاشي دريغ نمي ورزيد براي مشتري نيز بايستي احترام قائل باشيد و براي رضايت او از هيچ تلاشي دست برنداريد.

     در دهه هاي 40 و 1350 كه سازمانها و وزارتخانه در ايران شكل مي گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گوياي زبان حال اصطلاح «مشتري پادشاه است» باشد.

     مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود كه ايران در عصر ارباب و رعيتي به سر مي برد و مردمان براي ارباب احترام و جايگاه خاص قائل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به اين معني بود كه همچنانكه به ارباب احترام قائل هستيد به كسي كه به سازمان شما مراجعه مي كند احترام قائل باشيد و براي رفع نيازهاي او كوشا باشيد.

 

هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد

به هر حال قانون طلايي مشتري مداري اين است كه :

( هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد)

     به عبارتي ديگر  " مشتري مداري دو قانون بيشتر ندارد قانون اول اينكه هميشه حق با مشتري است و قانون دوم اينكه اگر حق با مشتري نباشد به قانون اول مراجعه كنيد" .

اما چرا هميشه حق با مشتري است؟

به نظر شما چه چيزي عامل اين شده است كه هميشه حق با مشتري باشد؟

-  نياز ما به مشتري؟

-  اینکه بدون مشتري كار ما تعطيل است؟

-  و ...

     به نظر مي رسد دليل اساسي اينكه هميشه حق با مشتري است اين است كه نادانسته هاي مشتري درباره ما، كالاي ما و سازمان ما بسيار زياد است و لذا بواسطه نادانسته هاي مشتري هميشه حق با مشتري است.

- اينكه حقوق كاركنان پرداخت نشده است ارتباطي به مشتري ندارد.

-  اینکه كاركنان با يكديگر هماهنگ نيستند به مشتري ارتباطي ندارد.

- اینکه مواد اوليه نرسيده است به مشتري ارتباطي ندارد.

- اینكه وام به شركت شما تعلق نگرفته است به مشتري ارتباطي ندارد.

- اينكه مدير سازمان توانمند نيست به مشتري ارتباطي ندارد و هزاران عيب و ايراد ديگر كه ممكن است كيفيت خدمات و كارهاي شما را پائين بياورد  و مشتري را با مشكلاتي روبرو سازد ارتباطي به مشتري ندارد.

" مشكلات درون سازماني، ارتباطي به مشتري برون سازماني ندارد. براي مثال پرسنل با كارآيي كم و بي انگيزه، ضايعات فراوان، دوباره كاري ها، گروه هاي غير رسمي درون سازماني و مسائلي مشابه كه سازمانها را از درون در معرض تهديدات جدي قرار مي دهند، به مشتري برون سازماني ارتباطي ندارد. در حقيقت مشتري برون سازماني عموماً خواستار كيفيت، قيمت، تحويل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ايمني و انعطاف پذيري، مي باشند".

 منابع :

1.       جادوي مديريت

2.       ارتباط با مشتري – راجر گارترايت

3.       ارتباط با مشتري – راجر گارترايت

4.      كليد تحول در مديريت / علي هاشمي / نشر مرنديز / 1381

5.       رضايت مشتري- علي خوش دهان

"هشت روش براي بهبود خدمات به مشتريان"

 

يك سيستم خدمات به مشتريان خوب ، ايجاد يك ارتباط خوب در بين مشتريان است . آن چنان رابطه اي كه باعث ترغيب حتي يك مشتري نيز بشود و مراجعه دوباره اش را سبب گردد. به نظر شما چگونه اين چنين مسئله و رابطه اي برقرار مي شود ؟ همواره اين را بايد به خاطر داشته باشيد كه؛  شما بر اساس آنچه انجام مي دهيد قضاوت مي شويد نه آنچه مي گوييد . اگر شما واقعا"، سيستم خدمات مشتريان خوبي داشته باشيد مسايلي كه در ذيل آمده است قدم به قدم شما را ياري خواهد كرد و مطمئنا" شما ، با پيروي كردن اين اصول به يك سيستم برتر خدمات مشتريان خواهيد رسيد:

۱-به تلفنها جواب دهيد . اگر با شما تماسي ناموفق گرفته  شده آن را دنبال كنيد .تلفنها را بسرعت(قبل از زنگ چهارم) پاسخ دهید.

۲-به كسي قول ندهيد مگر اينكه توان اجرايي آن را داشته باشيد. رو راستي يكي از شرطهاي اساسي داشتن رابطه خوب است. اين مسئله در مورد قرار ملاقات با مشتريان و … نيز مصداق دارد . حتما"قبل از آنكه قولي بدهيد در مورد به جا آوردن آن فكر كنيد زيرا هيچ چيز مشتريان را بيشتر از بد قولي نمي آزارد .

۳-به حرفهاي مشتريان خود گوش دهيد  به حرفهاي مشتريان گوش كنيد و نكته هاي مهم را نكته برداري كنيد و با دادن جوابهاي شفاف و منطقي به آنها، اين فرصت را برايشان فراهم سازيد كه متوجه شوند به آنها توجه كامل داشته ايد و آنها را تكريم نمو ده ايد.

۴-به شكايات دقيقا" رسيدگي كنيد. معمولا"اكثر افراد دوست ندارند كه از آنها ويا شركت آنها انتقاد شود و وقتي با اين مسئله مواجه مي شوند تعصبهايي نا به جا و اضافي از خود نشان مي دهند كه اصلا منطقي نيست. براي داشتن يك سيستم مناسب خدمات مشتريان ، مجبوريم كه به انتقادات سازنده مشتريان، گوش فرا دهيم و اين انعطاف رادرخود ايجاد كنيم تا اينكه، مشتريان راازخود و از شركت نا راضي نكنيم . چرا که يك مشتري كه به خاطرعدم رسيدگي مطلوب به شكايتش ازشركت ناراضي شده است، گروهي از افراد كه به نحوي با او وابستگي دارند را نيز از شركت دور كرده است.

۵-مساعدت كننده باشيد ، حتي اگر فايده فوري در آن نباشد . اگر روزي به خاطر عوض كردن بند ساعت قديمي مورد علاقه ي تان به يك تعمير گاه ساعت مراجعه كنيد واز او بخواهيد كه بند را براي شما عوض كند در صورتي كه اوآن را در ويترين تعمير گاه نداشته باشد و به شما بگويد احتمالا در ميان ساعتهاي قديمي كه در انبار مانده است دارد وبعد از مدتي گشتن، آن را پيدا كند و بدون اينكه پولي از شما بخواهد آن را تعويض كند . شما نا خود آگاه به او مديون مي شويد و مدتي بعد اگر شما بخواهيد براي دوستتان ، يك ساعت بگيريد مطمئنا" به او مرا جعه خواهيد كرد و حتي اگر اين داستان را برای  يك يا  چند نفر از دوستانتان نيز تعريف كنيد ، احتمال اينكه فرد شنونده نيز مشتري وي شود زياد است . يعني همان اصل مساعدت بدون توجه به بهره فوري

۶-كارمند يا كارمندانتان را فرد ياري رسان و آگاه تربيت كنيد . اين كار را يا خودتان انجام دهيد يا به فرد ديگري واگذار كنيد و از آنها بخواهيد كه دقيقاّ الگوهاي اخلاقي را رعايت كنند . مثلاّ اگر كسي زنگ زد و يكي از كارمندان را خواست نگويد من نمي دانم يا به من مربوط نيست بلكه بگويد" وقتي برگشت به او مي گويم كه با شما تماس بگيرد " در كل كارمندان شركت را ملزم به رعايت منشور اخلاقي كنيد .

۷-قدمهاي اضافي برداريد . مشتريان به هر كار اضافي كه براي آنها انجام  مي دهيد توجه فوق العاده دارند وازآن در بين ساير افراد خارج شركت (خانواده ، دوستان و... )به خوبي و اخلاق ياد مي كنند.

۸-هر قدر كه در توان داريد از مشتريانتان تشكر كنيد. با دادن برگهاي تخفيف و قرعه كشي ها و   امتياز خاص به مشتريان شركت ، به آنها بگوييد كه برايشان احترام قائليد زيرا مردم اكثرا" دوست دارند مورد تشويق و تمجيد قرار گيرند

نتيجه گيري: اگر شما اين 8 شيوه را به كار گيريد؛ شركت شما به شركتي كه داراي بخش خدمات مشتريان عالي است شناخته مي شود و مي توانيد مشتريانتان را هر آن طور كه  مي خواهيد مديريت كنيد، ميزان مشتريانتان را افزايش دهيد وقيمتها را هر آن طور كه  مي خواهيد تغييردهيد زيرا ميدان رقابت در دست شماست. وهر كسي كه ميدان رقابت دراختيارش باشد حق انحصار بازار را دارد و اين يعني همان موفقيت

www.persianblog.com

 

 

 

 

 

 

 

جلب اعتماد مشتری کلید موفقیت شماست"

 

نیاز مشتری را بشناسید، با محصول یا خدماتی آن نیاز را به سرعت و به گونه‌ای حرفه‌ای برآورده سازید و این کار را بلافاصله به دیگران نیز یاد بدهید. خلاقیت و نوآوری را از یاد نبرید و برای هر کاری که می‌کنید دلیلی محکم و مشتری‌پسند داشته باشید. در این مقاله سعی دارم که به برخی پرسش‌های مشابه شما پاسخ بگویم.

ایجاد اطمینان در مشتریان احتمالی و جلب اعتماد آنان سخت‌ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار دارند. می‌گویم سخت‌ترین کار است بخاطر آنکه پیش از هر اقدامی در خصوص آن، باید بسیار درباره آن فکر کرد و پس از تعیین استراتژی، تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایی را آزمود و نهایتاً با برخورداری از یک ثبات رویه آن استراتژی را به اجرا گذاشت.

جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد و با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید، می توانید استراتژی‌های مختلفی را به کار برید. اما یک سری از کارها به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می دهیم بستگی ندارد و به نوعی جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می آید. در مقاله دیگری - که در همین بخش فارسی سایت آرشیو شده است برخی از آن اصول را برشمرده‌ام و بارها به این نیز اشاره کرده‌ام که بهترین کاسب‌های ما آن را به صورتی سنتی آموخته‌اند و خیلی سریع و حرفه‌ای به فرزندانشان این را آموخته‌اند و برای همین هم بسیار موفق بوده‌اند: اینترنت را به آنان بدهید و خواهید دید که ظرف چند هفته تجارت الکترونیک را هم رونق خواهند بخشید.

در این مقاله می خواهم تنها به یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری بپردازم:

دلیل قانع کننده و مشتری پسند!

برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن هستید که او حرف شما را باور می کند. برای اینکه شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید: «آیا خودم این حرف را باور می‌کنم؟» ببینید که بسادگی می‌توانید خودتان را و کلاه‌تان را قاضی کنید: «آیا من خودم این حرف را باور می‌کنم؟» با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. حال اجازه دهید که یک مثالی بیاورم: من فروشگاهی دارم که در آن می‌خواهم روی همه کالاهای آنالوگ، ۵۰ درصد تخفیف بدهم و برای این کار تا پایان ماه مهلت گذاشته‌ام، - دلیل این کار کاملاً روشن است، همه‌ی کالاهایی را که ارائه می‌کنم دارند دیجیتال می‌شوند و من باید هرچه زودتر و بیشتر جلوی ضرر را بگیرم - اما از طرف دیگر می خواهم روی برخی از انواع دوربین‌های دیجیتال هم ۵۰ درصد تخفیف بگذارم! در اینجا مشتری تعجب خواهد کرد و حس کنجکاوی‌اش به او می‌گوید لابد خراب از آب درآمده می‌خواهد از شرشان راحت شود یا اینکه از شما بپرسد چرا؟ به چه علت؟ چرا حالا؟ این مارک؟ و ... در اینجاست که شما باید دلیل قانع کننده داشته باشید و اگر حرف و پاسخ بی ربط بدهید مطمئن باشید که اعتماد مشتری‌تان را برای همیشه از دست داده‌اید. اگر بگویید که برای تغییر شغل روی این نوع اجناس دیجیتالی تخفیف می دهید و بعد چنین تغییر شغلی هیچگاه رخ ندهد، چه اتفاقی می افتد؟ اما حالتی را در نظر بگیرید که شما حقیقتاً برای این تخفیف دلیل قانع کننده دارید، شما به مشتری می گویید: «می‌دانید؟ ما در چند ماه اخیر فروش خوبی نداشته‌ایم و باید بتوانیم اجاره مکان و حقوق بچه‌ها (کارکنان) را سر ماه و به موقع پرداخت کنیم و ... ببینید که اگر فروشگاه شما پیش فروشگاههای همسایه معروف به عدم پرداخت سر ماه و به موقع حقوق کارکنانش باشد، بار دیگر اعتماد مشتری‌تان را برای همیشه از دست داده‌اید و او دیگر از شما خرید نمی کند.

در ایران متاسفانه و معمولاً بازاریاب‌های ما و فروشندگان ما یک استراتژی بیشتر یاد نگرفته‌اند و به قول خودشان : «همین ما را کفایت می کند و بس است و بیشتر از این هم نمی خواهیم!» - ببینید این غلط است که ما بگوییم می‌خواهیم «مشتری» به ما اعتماد نکند! این مشتری نشد، که نشد، می رویم سراغ یکی دیگر! فروشندگان ما راه را به خطا می‌روند وقتی مشتری را دست کم می‌گیرند دیده اید که اکثراً درست و حسابی جواب مشتری را نمی‌دهند، یا جوابهای سربالا می دهند، دلایل الکی، بی سر و ته و بی محتوا تحویل مشتری می‌دهند و به اصطلاح مشتری را سنگ قلاب می‌کنند. بعد می‌نشینند توی مغازه‌هایشان و از نبودن مشتری و وضع بد اقتصادی و تورم و دولت و مجلس و غیره شکایت می‌کنند! و این در حالی است که آنها که رمز و رموز کار را بخوبی می‌دانند به قول خودمان آرام آرام یکی شان را دو تا می کنند و دو تایشان را چهار تا و حسابی پول در می‌آورند و پس از مدت کوتاهی می‌بینید که فروشگاهشان هی بزرگتر و بزرگتر می‌شود و شعبه‌های گوناگونی این طرف و آن طرف باز می‌کنند. در عین حال، عده‌ای چون خود را در این میدان رقابت شکست خورده می‌بینند حرف و حدیث را پشت سر اینها آغاز می‌کنند: «نه بابا فلانی پشتش محکمه به فلان شخصیت و بهمان وزیر و وکیل و ...» از اینجاست که به کار و اهمیت دادن به مشتری به عنوان یکی از عوامل موفقیت در کسب و کار، بازار شایعه و بدگویی و زیرآب زدن و چوب لای چرخ گذاشتن‌ها داغ می‌شود!

وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بی اعتمادی مبدل کند و فروشندگان ما باید خیلی مراقب این نکته باشند.

جلب اعتماد مشتری روی اینترنت، کاری بس مشکلتر است چرا که ارتباط رو در رو نیست و شما باید از طریق کلمات و جملات و عکس‌ها و صفحات و اطلاعات و پاسخگویی به موقع به نامه‌ها و نیازها و تسهیل سفارش و تحویل فوری و نمایش توصیه‌نامه‌ها و ارائه ضمانت‌نامه‌ها این حس را در مشتری یا مشتری‌های احتمالی خود بوجود آورید.

http://www.webfaqt.com

 

 

 

 

 

 

! ها: بدون مشتري هرگز CRM پيام

 

 

مقدمه

 

شايد اين ضرب المثل  را بارها شنيده ايد: " به دست آوردن دوست آسان است، اما  نگه‌داشتن دوست سخت ".  اما در مورد مشتريان يك سازمان، شرايط به مراتب از اين نيز سخت تر است. به دست آوردن مشتري و نگه‌داشتن آن هيچ كدام كار آساني نيست. بدون شك امروزه كسب رضايت مشتري جايگاهي مهم و حياتي در اهداف شركت‌ها به خود اختصاص داده است و مديران ارشد به خوبي مي‌دانند موفقيت آنها در راه رسيدن به اهداف شركت‌ها، در گرو جلب رضايت مشتريان است. از سوي ديگر نمي توان گفت همه‌ي مشتريان سهم يك ساني در موفقيت شركت دارند. بنابراين جلب رضايت مشتريان كليدي، حساسيت بيشتري خواهد داشت. بدين ترتيب، لازم است در سازمان، سيستمي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده سازي شود، سيستمي كه بتواند روابط سازمان و مشتريان آن را به خوبي مديريت كند. امروزه اين سيستم‌ها به سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتريان مشهور شده اند و نرم افزارهايي نيز با نام  CRM به بازار آمده است كه مي‌توانند سازمان را در راه جلب رضايت مشتريان كاراتر سازند. دراين نوشتار، مراحل استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي (Key Customers Relationship Management)  مورد بررسي قرار مي گيرد.

1- تعريف سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي

  سيستم مديريت ارتباط با مشتريان، سيستمي است كه سازمان را در برقراري رابطه اي  بلند مدت با مشتريان آن ياري دهد. روابطي كه بر مبناي استراتژي برد- برد طراحي شده باشد و براي دو طرف ارزش آفرين و پرمنفعت باشد. هر تعاملي با مشتريان يك فرصت است. منظور ار فرصت ، فقط فروش محصولات به مشتريان نيست، بلكه مهم‌تر از آن، اين است كه سازمان در تماس هاي خود با مشتري اطلاعات مفيدي را مي‌تواند به دست آورد، اطلاعاتي كه يادگيري سازماني را افزايش خواهد داد و سازمان را در يافتن ايده هاي جديد و شناسايي سلايق مشتريان ياري خواهد رساند.

دامنه‌ي سيستم مذكور، مي‌تواند گسترده باشد و همه‌ي مشتريان را پوشش دهد و يا اين كه گروه خاصي از مشتريان را  پوشش دهد: مانند مشتريان كليدي، كه در اين صورت سيستم طراحي شده، سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي خواهد بود.

 

2-  مراحل استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي

2-1- تهيه برنامه كسب وكار

برنامه كسب وكار، نوشته‌اي است كه سازمان را آماده مي‌كند تا تمام عوامل داخلي و خارجي مرتبط به يك كسب و كار را در نظر بگيرد. BP مانند نقشه‌ي راه  (Road Map) است كه سازمان را در رسيدن به اهدافش ياري مي‌رساند.

برنامه كسب وكار معمولاً شامل مطالب زير است:

چشم انداز (Vision)

 چه چشم اندازي از آينده شركت خود متصور هستيد؟

بيان چشم انداز بايد جامع و ايده آل گرايانه باشد و بايد تصوير واضحي از كاري كه مي‌خواهيد انجام دهيد، ترسيم كند.

مأموريت ، رسالت (Mission):

ماموريت يا رسالت (رسالت نامه)، علت موجوديت سازمان بوده و علت وجودي سازمان را روشن مي‌كند. در واقع به اين سؤال جواب مي‌دهد كه ما در چه كسب و كاري فعاليت مي‌كنيم؟ معمولا" كوتاه هستند و در چند كلمه حيطه‌ي تمركز شركت شما و چيزي را كه به مشتري عرضه مي‌داريد، بيان مي‌كند. معمولا" به اين سوال كه چرا مشتريان اين كالا يا خدمت را مي‌خرند پاسخ مي‌دهد؟

فرصتها و تهديدات خارجی (External opportunities and Threats):

  مقصود رويدادها و روندهای سياسی (P)، اقتصادی (E)، اجتماعی (S)، فناوری (T)، قانونی (L)، دولتی (G) و رقابتی (C) است که می توانند به ميزان زيادی در آينده به سازمان منفعت يا زيان برسانند. فرصت ها و تهديدها به ميزان زيادی خارج از کنترل يک سازمان است. از اين رو از واژه «خارجی» جهت طبقه بندی آنها استفاده می کنند.

اصل اساسی مديريت استراتژيک اين است که سازمان ها بايد برای بهره جستن از فرصت‌های خارجی و پرهيز از اثرات ناشی از تهديدات خارجی يا کاهش دادن آنها در صدد تدوين استراتژی هايی برآيند. بدين دليل، شناسايی، نظارت و ارزيابی فرصت‌ها و تهديدات خارجی می‌تواند موفقيت سازمان را تضمين كنند. گاهی فرآيند انجام دادن تحقيق و گردآوری و همگون ساختن اطلاعات خارجی را بررسی عوامل خارجی می‌نامند.

نقاط قوت و ضعف داخلی (Internal Strengths and Weaknesses): اين موارد در زمره فعاليت های قابل کنترل سازمان قرار می گيرند که سازمان آنها را به شيوه ای بسيار عالی يا بسيار ضعيف انجام می‌دهد. يکی از فعاليت‌های مديريت استراتژيک، اين است که نقاط قوت و ضعف واحدهای سازمانی را شناسايی و آنها را ارزيابی کند. سازمان‌ها می کوشند استراتژی‌‌هايی را به اجرا درآورند که نقاط قوت داخلی تقويت شود و ضعف های داخلی برطرف گردد يا بهبود يابد.

نقاط قوت و ضعف هر سازمانی در مقايسه با وضع سازمان های رقيب تغيير می کند. يکی از اطلاعات مهم اين است که سازمان از نقاط قوت و ضعف نسبی خودآگاه شود. از راه های بسيار زيادی مي‌توان عوامل داخلی سازمان را محاسبه کرد. مانند محاسبه نسبت ها، تعيين ميزان عملکرد و مقايسه اين عوامل با ميانگين دوره های گذشته. همچنين می‌توان برای بررسی عوامل داخلی مانند روحيه کارکنان، کارآيی توليد، اثربخشی تبليغات و ميزان وفاداری مشتريان از تحقيقات پيمايشی (Survey) استفاده کرد.

اهداف (Objectives) به چه نقاطي اين كسب و كار در يك سال آينده بايد برسد تا موفق باشد؟

نقاط پاياني چه هستند؟ و تعريف كسب و كار شما از موفقيت چيست؟

اهداف قابل رسيدگي بيان مي كنند كه شما در تلاش هستيد كه به چه نقاط مشخصي برسيد. يك هدف مؤثر داراي نقطه‌ي پاياني كاملاً تعريف شده‌اي با عناصر قابل اندازه گيري‌شده است.

استراتژي‌ها (Strategies) ابزاری هستند که سازمان ميتواند بدان وسيله به هدف های بلندمدت خود            دست يابد.

چگونه اين كسب و كار رشد خواهد كرد و اداره خواهد شد؟ استراتژي ها جهت، فلسفه و ارزش ها و متدولوژي تآسيس و اداره‌ي شركت را مشخص مي‌كنند.

آنها راهنماها و مرزهاي تصميم گيري‌هاي مهم شركت را مشخص مي كنند.

برنامه ها (Plans) چه برنامه ها و پروژه هايي به طور مشخص در يك سال براي رسيدن به اين اهداف انجام خواهد شد؟

كارهاي مشخصي هستند كه يك شركت ( كسب و كار) بايد انجام دهد تا به اهداف خود برسد . هر برنامه به طور مشخص و مستقيم بايد به يك هدف و استراتژي مربوط باشد. برنامه ها بايد عمل گرا بوده و وظايف مشخصي را بيان كند. زمان انتهايي ( نهايي) براي انجام داشته باشند و اين كه چه كسي، چگونه، كجا و با چه هزينه‌‌ي مالي و غيرمالي اين كار ها را انجام خواهد داد، را مشخص سازد.

2-2-  شناسايي وطبقه‌بندي مشتريان كليدي

كدام گروه از مشتريان از ديدگاه شركت مهم و كليدي به شمارمي روند؟ براي بسياري ازشركت‌ها، مشتري كليدي، كسي است كه سهمي زيادي در سودآوري شركت داشته باشد. اما اين تعريف نمي‌تواند مبناي شناسايي مشتريان قرارگيرد .مشتريان كليدي مشترياني هستند كه سهم به سزايي در دستيابي شركت به اهدافش داشته باشند و ازآن جا كه اهداف شركت تنها به سودآوري و درآمد ختم نمي شود، سودآوري و درآمدزايي تنها معيار تعريف مشتريان كليدي نخواهد بود.

  دو طبقه مهم در الويت گذاري مشتريان كليدي عبارت است از :

1-      جغرافيايي (Demographic)

2-      روان‌شناسي (Psychographics)

تمركز طبقه‌بندي جغرافيايي بر مبناي  پتانسيل فروش وسود قرار دارد و از روش آناليز پارتو بهره مي‌گيرد. ويلفردو پارتو (Vilferdo Pareto)،اقتصاددان ايتاليايي،قانون پارتو را به منظور توضيح توزيع درآمد و ثروت در ايتاليا ابداع كرد. اين قانون به قانون 80:20 نيز مشهور است. براين اساس 80 درصد درآمد شركت ناشي از خريدهاي 20 درصد مشتريان است .

از لحاظ روان‌شناسي مشتريان به 4 طبقه دسته بندي مي‌شود :

1-      مشتريان وفادار : مشترياني كه كالاي شركت را كاملا" بهتر از كالاي رقيب مي‌دانند.

2-      مشتريان نسبتا" وفادار : مشترياني كه كالاي شركت را كمي بهتر از كالاي رقيب مي‌دانند.

3-      مشتريان بي‌وفا : مشترياني كه كالاي شركت را بهتر از كالاي رقيب نمي‌دانند.

4-      مشتريان وفادار رقيب: مشترياني كه كالاي رقيب را كاملا" بهتر از كالاي شركت مي‌دانند.

نكته مهم ديگر در زمينه الويت گذاري مشتريان با  توجه به " جاذبه مشتري " است. جاذبه مشتري بايد از 4 جنبه مورد بررسي قرار گيرد:

1-      كسب وكار مشتري

2-      محصول مشتري

3-      رقابت در كسب وكار مشتري

4-      پتانسيل سودآوري

2-3 ايجاد سيستم اندازه‌گيري سودآوري مشتري

شركت نسبت به سودآوري مشتريان كليدي خود چه قدر آگاهي دارد؟

براي پاسخ بدين پرسش، ايجاد سيستم اندازه‌گيري سودآوري مشتري ضروري به نظر مي‌رسد. گزارش سودآوري مشتري را مي‌توان از خروجي‌هاي مهم اين سيستم دانست.

سرفصل‌هاي گزارش سودآوري مشتري  :

1. ارزش فروش ناخالص
2. تخفيفات
3. هزينه هاي تحويل
4. هزينه‌هاي تمام شده كالا
5. هزينه هاي فروش
6. هزينه‌هاي آموزش
7. ساير هزينه ها
8. سودآوري مشتري

2-4 برنامه جذب و حفظ مشتري كليدي

اين برنامه باتوجه به اطلاعات زير تهيه مي گردد:

1-      پروفايل مشتري : اين پروفايل دربرگيرنده اطلاعات زير است:

-          اطلاعات مشتري

-          شعبات شركت

-          اندازه شركت (كارمند ، درآمد و شاخه و... )

-          مديران ارشد

-          اطلاعات محصولات

-          روش‌هاي پرداخت

2-      سوابق مشتري

3-      اهداف اصلي مشتري

4-      استراتژي مشتري

5-      اهداف اصلي فروش شركت

6-      اطلاعات پرسنل مرتبط با مشتري

-          مدير مستقيم مربوطه

-          اعضاي تيم

-          اعضاي تيم پشتيباني

-          ساير اطلاعات

7-      اطلاعات رقبا

-          محصولات رقبا

-          قيمت هاي رقبا

-          قرادادهاي رقبا

-          نقاط ضعف و قوت رقبا

-          تبليغات رقبا

2-5 ايجاد سيستم اندازه‌گيري رضايت مشتري

  بدون شك مديريت ارتباط با مشتري به نتيجه مطلوب نخواهد رسيد، مگر اين كه رضايت مشتري افزايش يابد. لذا استقرار سيستمي كه بتواند رضايت مشتري را اندازه‌گيري كند، حياتي به نظرمي‌رسد. اين سيستم بايد بر مبناي مدلي مناسب براي سنجش رضايت مشتري قرار گيرد واطلاعاتي قابل اعتماد و معتبر از ميزان رضايت مشتريان كليدي ارايه دهد.

3- معرفي نرم افزارهاي CRM  شركت هاي SAP و مايكروسافت

شركت SAP در مورد نرم افزار CRM خود چنين مي گويد:

" اين نرم افزار، شركت‌ها را در ارزش آفريني براي مشتري ، رشد و سود آوري توان‌مندتر مي‌سازد. اين نرم افزار تنها نرم افزاري است كه كاركنان، شركاء، مشتريان و فرايندها را به هم پيوند مي زند."

قسمت هاي اصلي اين نرم افزار عبارت است از :

1- بازاريابي   2- فروش 3- خدمات 4- تجزيه و تحليل  5-  تجارت الكترونيكي  6- مديريت كانال‌ها

 و نظرمايكروسافت در مورد CRM  خود چنين است :

 "نرم افزاري جامع از خانواده‌ي نرم افزارهاي CRM، كه امكان ارايه خدمات برتر به مشتريان، كسب سود بيشتر، پيش بيني‌هاي دقيق فروش و تجزيه و تحليل عمكلرد شركت را فراهم مي‌سازد. نرم‌افزاري كه منعطف و مقياس پذير است و قابليت يكپارچگي با نرم افزارهاي مايكروسافت آفيس را دارد " .

مزاياي كليدي اين نرم افزار عبارت اند از :

1- مديريت فرصت ها

2- مديريت حسابها

3- مديريت فروش

4- مراقبت  از مشتريان

منبع:

نويسنده : محمدرضا شاهيني - كارشناس ارشد مديريت استراتژيك

 

"۵ اصل برای موفقیت CRM " 

 

CRMمخفف عبارت  Customer Relationship Management است و به روش نرم افزاری اطلاق می شود كه به سازمان كمك می كند تا به شیوه ای سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت كند. نمونه ساده ای از CRM ، یك بانك اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یك سازمان است كه مدیریت و كاركنان فروش یا خدمات سازمان به كمك آن می توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و غیره.

صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم كه CRM راهبردی است كه به كمك فناوری به اجرا درآمده است؛ CRM تنها یك ابزار نرم افزاری نیست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه ای است كه سعی دارد راهبردی خلق كند كه تمام اجزای یك سازمان را یكپارچه كرده، اطلاعات را در بین تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بیهوده كارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی كه به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه كاركنان و همه چیز به یكدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یك نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.

● معیارهای موفقیت   CRM

 عوامل موفقیت یك برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هر چقدر بیشتر در مورد نیازها، مشكلات، انتظارات و شكایات مشتریان بدانید، بهتر می توانید یك برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.

امروزه برای فعالیت های بازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد. برای مثال براساس تحقیقات انجام شده،۶۶ درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعی بازگشت سرمایه (ROI) است. برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از:

▪ رضایت مشتری:

افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تكرار خرید در یك دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده كرد.

▪ منفعت مشتری:

منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزینه خدمات رسانی سنجید

▪ سهم بازار:

میزان نفوذ در بازار را می توان به كمك مقایسه عملكرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.

▪ تحلیل مالی:

معیارهای مالی كمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه كل مالكیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.

▪ حاشیه درآمد و سود

میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.

▪ صرفه جویی در هزینه:

میزان صرفه جویی های ناشی از كنترل بهتر و افزایش كارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.

از آنجا كه ممكن است این معیارها تصویر كاملی از موفقیت برنامه CRM ارایه نكند، باید یك راهبرد اندازه گیری جامع طراحی كنیم تا ارزیابی  مناسب تری نسبت به عملكرد CRM به دست آوریم.

● فرایند و مسیر تكوین CRM موفق:  

۱) مرحله اول؛ آگاهی:

اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصی است. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یك بانك اطلاعاتی است.

۲) مرحله دوم؛ تمركز:

در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز كرده و به دنبال راههایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد. سازمان سعی می كند فرایندها و ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنها ندارد.گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ كردن فرایندها، یكپارچه سازی اطلاعات و بهبود ارتباط و همكاری بین بخش های مختلف سازمان است.
۳) مرحله سوم؛ رضایتمندی:

در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می كند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد. این شركت ها سطح رضایتمندی را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط می كنند. گام بعدی برای این سازمان ها، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمركز روی مشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است.

۴) مرحله چهارم؛ ارزش:

چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یك مشتری خاص است و می داند چرا مشتریان خرید می كنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد كند تا به رضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل به كار گرفته نمی شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.

۵) مرحله پنجم؛ وفاداری:

چنین شركتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را كه از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درك و هدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می كنند. گام بعدی برای این سازمانها، تحلیل مستمر معیارهای كلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هر مشتری است.
● پنج اصل برای موفقیت CRM

۱) اصل اول: CRM خرید نرم افزار نیست

همان گونه كه قبلاً نیز اشاره شد،CRM یك راهبرد است كه فناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم كه پیچیده باشد)، بدون وجود یك راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با كمك یكدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.

راهبرد CRM نمی تواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل كند و باید همخوان و همسو با سایر اهداف كلان و راهبردهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامه CRM ، ابتدا باید نیازهای سازمان و به دنبال آن راهبرد CRM تعریف شوند.
در این زمینه باید همواره در نظر داشت كه مشتریان تنها كسانی هستند كه بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگر به درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد كارایی و اثربخشی بازاریابی، فروش و خدمات خواهند داشت كه می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی كه مشتریان بیان می كنند، هدایت كنیم. اگر هدف سازمان این است كه در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب به مشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور كامل درك كند

نكته مهم دیگر در تببین راهبرد CRM ، نگرش كل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و كل نگر داشته باشد و این نگرش را در عملكرد محدود خود به كار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی باید بتوانند به كمك CRM اطلاعات خود را با مشتریانی كه در محدوده جغرافیایی بزرگی پراكنده هستند، به اشتراك بگذارند. ممكن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهای مختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت كه مشتری در محدوده جغرافیایی محل سكونتش خرید را انجام می دهد.
همچنین باید به خاطر داشت كه در دنیای امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف كننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم كه برنامه CRM برای سازمان مناسب باشد، اما در نهایت مصرف كننده است كه باید كارایی و عملكرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد. این نكته به این معناست كه مصرف كننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار خواهد بود.

۲) اصل دوم: CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممكن است نیاز به حركت و تغییر در فرایندها و راهبرد درون سازمانی به وجود آید.

سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیاز دارد. همان گونه كه برای یك مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یك امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها به كمك فناوری های انعطاف پذیر، یك امتیاز رقابتی محسوب  می شود.

یك ساختار مناسب CRM باید امكان انتخاب ایجاد كند و برای اینكه برنامه CRM بتواند به قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا كند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد.

از سوی دیگر برای اینكه سازمان بتواند انتخاب و رقابت كند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری كلیدی ترین عاملی است كه تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می كند. خدمات عالی به مشتری نیازمند یك برنامه CRM سریع و انعطاف پذیر است.
۳) اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد

اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد، شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرك تبدیل خواهد شد كه دستیابی به آن چندان ساده نیست.

اگر معیارهای كمی برای CRM تعریف نشود، امكان ارایه تحلیل های كمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامه CRM ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این كار باید اطلاعات را به دقت بررسی كرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف كرد.

در این زمینه باید به این نكته توجه داشت كه بازاریابی به كمك فناوری های جدید، كارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش كارایی نسبت به روش های سنتی بازاریابی با هزینه ای اندك انجام خواهد شد CRM. ارایه خدمات سریع تر و بهتر را تسهیل می كند، یعنی درآمد بیشتر با هزینه كمتر، ضمن اینكه با ارتقای سطح توقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.

۴) اصل چهارم: قیمت و هزینه كل مالكیت را به دقت در نظر داشته باشید.

در اغلب سازمان ها معمولاً یك دوره۳ ساله را برای اجرای CRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. از سوی دیگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازی CRM هزینه ای نیست كه یك بار انجام شود. حدود۶۰ درصد سرمایه گذاری مورد نیاز CRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسك بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه كل مالكیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.

در این زمینه باید در نظر داشت كه اگر در یك سازمان بتوان برنامه CRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا كرد، هزینه كل مالكیت كاهش خواهد یافت. یك برنامه CRM كه برای یك سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است، حداقل۷۵ درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می كند.

۵) اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند
CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور كلی سازمان ها به كمك CRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در بخش هایی مانند فروش، بازاریابی و خدمات (كه با مشتری سر و كار دارند)، به یكدیگر مرتبط می كنند. اما توانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان كار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگر تفاوت دارد.

هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت CRM معیارهایی را انتخاب می كند كه بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممكن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.

منبع: گیگا پارس-پایگاه دانش و خدمات فارسی

 

مديريت بازاريابي

در رابطه با مديريت ارتباط با مشتري CRM ، توجه به اين نكته بسيار پراهميت است كه CRM  يك راهبرد تجاري سازمان است و نه محصول يا خدمات قابل ارايه توسط يك سازمان. به عبارتي ديگر، CRM خود به عنوان يك فناوري اطلاعاتي مطرح نيست، بلكه از فناوري اطلاعات براي دستيابي به اهداف خود استفاده مي كند. اين امر بيانگر اين نكته است كه نيازمندي استقرار  CRM در يك سازمان، طراحي راهبرد تجاري است، نه برقرار كردن سيستم هاي اطلاعاتي

تاريخچه CRM

شايد بتوان تاريخچه ظهور مباحث مرتبط CRM را در سه دوره زير خلاصه كرد:

الف) دوره انقلاب صنعتي (توليد دستي تا توليد انبوه): ابتكار فورد در به كارگيري روش توليد انبوه به جاي روش توليد دستي، يكي از مهمترين شاخص هاي اين دوره است. هر چند تغيير شيوه توليد باعث شد كه محدوده انتخاب مشتريان از نظر مشخصه هاي محصول كاهش يابد (نسبت به توليدات صنايع دستي)، اما محصولات توليد شده به روش جديد از قيمت تمام شده پايين تري برخوردار شدند. به عبارتي ديگر، در انتخاب روش توليد انبوه از سوي فورد، افزايش كارايي و صرفه اقتصادي، مهمترين اهداف پيش بيني شده بودند.

ب) دوره انقلاب كيفيت (توليد انبوه تا بهبود مستمر): اين دوره همزمان با ابتكار شركت هاي ژاپني مبني بر بهبود مستمر فرايند آغاز شد؛ اين امر به نوبه خود به توليد كم هزينه تر و با كيفيت تر محصولات منجر شد. اين دوره با مطرح شدن روش هاي نوين مديريت كيفيت مانند TQM ، به اوج خود رسيد. اما با افزايش تعداد شركت هاي حاضر در عرصه رقابتي و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود كيفيت محصول (از طريق ابزارهاي مختلف كيفيتي)، ديگر اين مزيت رقابتي براي شركت هاي پيشرو كارساز نبود و ضرورت يافتن راههاي جديدي براي حفظ مزيت رقابتي احساس مي شد.

ج) دوره انقلاب مشتري (بهبود مستمر تا سفارش سازي انبوه): در اين دوره با توجه به افزايش توقع مشتريان، توليدكنندگان ملزم شدند محصولات خود را با هزينه كم، كيفيت بالا و تنوع زياد توليدكنند؛ به معناي ديگر، توليدكنندگان مجبور بودند توجه خود را از توليد صرف به يافتن راههايي براي جلب رضايت و حفظ مشتريان قبلي خود معطوف كنند.

انواع مشتريان

از نظر بسياري از سازمانها، مشتريان خوب، كساني هستند كه سهم زيادي در سودآوري سازمان داشته باشند؛ اما در دوران حاضر نمي توان سودآوري و درآمدزايي را تنها معيار تعريف مشتريان دانست.

مشتريان را مي توان دسته بندي كرد.

الف) روش جغرافيايي كه با استفاده از روش تجزيه و تحليل پارتو، مشتريان را مورد بررسي و شناسايي قرار مي دهد (با در نظر گرفتن اين نكته كه20 درصد مشتريان، تامين كننده80 درصد درآمدهاي شركت هستند).
ب) روش روان شناختي كه در آن، شناسايي طرز فكر و رفتار مشتري و تاثيرات متقابل مشتريان مدنظر قرار مي گيرد. در اين نوع نگرش، چهار نوع مشتري، شناسايي مي شود:

-          مشتريان وفادار

-          مشتريان به نسبت وفادار

-          مشتريان بي وفا

-          مشتريان وفادار رقيب    

 ضرورت به كارگيري CRM

با توجه به اهميت مشتري به عنوان يكي از اركان حيات يك سازمان و تاكيد CRM به اين عنصر، دلايل زير را مي توان به عنوان ضرورت هاي استفاده از CRM در يك سازمان (با توجه به پيچيدگي و گستردگي فعاليت هاي هر سازمان) مطرح كرد:

-          بهبود خدمات

-          رضايت مشتري

-          كاهش هزينه ها

-          ارتباط فرد به فرد، حتي با ميليون ها مشتري

 ويژگي هاي كاربردي CRM عبارتند از: تمركز بر مستحكم كردن ارتباط نزديك تر و عميق تر با مشتريان، سودمندي بيشتر مشتريان فعلي نسبت به مشتريان جديد، تجزيه و تحليل اطلاعات مشتري براي تصميم گيري تجاري، ارتباطات موثر با مشتري بر مبناي داده هاي تبديل شده به اطلاعات و بازاريابي اينترنتي، بازاريابي فرد به فرد و بازاريابي از طريق پايگاه داده ها.

   مزاياي استفاده از سيستم CRM

مزاياي استفاده از CRM در يك سازمان را مي توان با هدف كسب رضايت مشتريان و بقا در محيط رقابتي، در موارد زير خلاصه كرد:

-          كاهش هزينه هاي بازاريابي و فروش

-          امكان شناسايي الگوهاي مصرف مشتريان

-          جلب سريع تر و موثرتر مشتريان و درك بهتر از نيازمنديهاي آنها

-          افزايش ميزان وفاداري مشتريان به سازمان

-          فراهم كردن شرايط مراجعه مجدد مشتري

-          توانايي مدلسازي رفتار مشتري درون واحدهاي كاري

-          همسويي عالي منابع كمياب با راهكارهاي راهبردي در سطح سازمان

-          توانايي توسعه برنامه اي براي سرمايه گذاري راهبردي

   انواع فناوري CRM

فناوري هاي مورد استفاده CRM را مي توان به سه دسته كلي تقسيم كرد:

الف) CRM عملياتي: در اين روش تمامي مراحل ارتباط با مشتري، از مرحله بازاريابي و فروش تا خدمات پس از فروش و دريافت بازخورد از مشتري، به يك فرد سپرده مي شود؛ البته به نحوي كه فروشندگان و مهندسان ارايه خدمات بتوانند سابقه هر يك از مشتريان را بدون مراجعه به اين فرد در دسترس داشته باشند.

از ابزارها و روش هاي CRM عملياتي مي توان به SFA يا قدرت فروش مكانيزه اشاره كرد كه تمامي عمليات مربوط به مديريت تماس، بورس و مديريت اداره فروش را بر عهده دارد.

CSS   ابزار   ديگر   CRM   عملياتي است كه در آن به جاي ارتباط  تلفني با مشتري، از ابزارهاي ديگري مانند ارتباط رودررو، اينترنت، فاكس و كيوسك هاي مخصوص پاسخگويي به مشتريان استفاده مي شود.

ب) CRM تحليلي: در CRM تحليلي، ابزارها و روش هايي به كار مي رود كه اطلاعات به دست آمده از CRM عملياتي را تجزيه و تحليل كرده و نتايج آن را براي مديريت عملكرد تجاري آماده مي كند.

در واقع، CRM عملياتي و تحليلي در يك تعامل دو طرفه هستند؛ يعني داده هاي بخش عملياتي در اختيار بخش تحليل قرار مي گيرد؛ پس از تحليل داده ها، نتايج بدست آمده تاثير مستقيمي بر بخش عمليات خواهد داشت. به كمك تحليل هاي اين بخش، مشتريان دسته بندي شده و امكان تمركز سازمان بر روي بخش خاصي از مشتريان فراهم مي شود.

ج) CRM تعاملي: در اين نوع ارتباط، مشتري براي برقراري ارتباط با سازمان، از آسان ترين روش ممكن مانند تلفن، تلفن همراه، فكس، اينترنت و ساير روش هاي مورد نظر خود استفاده مي كند؛ CRM تعاملي به دليل امكان انتخاب روش از سوي مشتري و اينكه بيشتر فرايندها (از جمع آوري داده ها تا پردازش و ارجاع مشتري)، در كمترين زمان ممكن به مسئول مربوطه مي رسد، باعث مراجعه مجدد مشتري و ادامه ارتباط با شركت مي شود.

   مراحل اجراي CRM

تمامي مراحل اجراي CRM را مي توان به چند مرحله زير تقسيم كرد كه عبارتند از:

طراحي و ايجاد راهبرد CRM ، طراحي مجدد فعاليت ها با در نظر گرفتن راهبرد CRM ، مهندسي مجدد فرايندهاي كاري و انتخاب نرم افزار مناسب.

هدف از ايجاد راهبردهاي كسب و كار مشتري مدارانه، برنامه ريزي براي تعيين راهبردها و فرصت هايي است كه شرايط برنده- برنده را در فضاي رقابتي ايجاد كند. اجراي راهبرد كسب و كار مشتري مدارانه مستلزم ايجاد تغييرات در نحوه انجام تعاملات و به طور كلي ساختار تجاري آن شركت است. در اين راه بايد نقش بخش ها و واحدهايي كه با مشتري تعامل دارند، به درستي روشن و مشخص شود كدام واحد مي تواند ارزش افزوده بيشتري را براي مشتري ايجاد كند.

طراحي مجدد فعاليت هاي كاربردي و مهندسي مجدد فرايندها، با هدف كاهش هزينه هاي غيرضروري مشتري و افزايش رو به بهبود ميزان خدمات به مشتري انجام مي شود. در واقع، فرايندهايي كه دوباره تعريف شده اند بايد بتوانند تمام فعاليت ها را به سمتي هدايت كنند كه مركز توجه اين فعاليت ها، رضايتمندي مشتري باشد.

بازنگري زنجيره فعاليت ها در فرايند بايد به طور مرتب تكرار شود؛ در اين ميان، انتخاب يك نرم افزار مناسب براي تسهيل فرايندها خودكارسازي فرايندها، (تا جايي كه امكان دارد) بسيار با اهميت است.

 منبع:

  نشريه روش، شماره 96   

 

"سنجش مشتری"

كانو ، دانشمند ژاپني‌ انواع‌ نيازهاي‌ مشتري‌ را به‌ شرح‌ زير توصيف‌ مي‌نمايد :

1 ـ نيازهاي‌ پايه‌ كه‌ اغلب‌ مشتري‌ آنها را اظهار نمي‌كند و توقع‌ دارد كه‌ آنها حتماً وجود داشته‌ باشند و تأثيري‌ درايجاد رضايت‌ نداشته‌ ، ولي‌ نبودن‌ آنها نارضايتي‌ شديدي‌ ايجاد مي‌نمايد . بودن‌ واكسن‌ در يك‌ مركز بهداشتي‌درماني‌ يك‌ نياز پايه‌ است‌ .

2 ـ نيازهايي‌ كه‌ مشتري‌ آنها را اظهار ميكند و تأمين‌ آنها نسبت‌ مستقيم‌ با درجه‌ رضايت‌ مشتري‌ خواهد داشت‌.معطل‌ نبودن‌ در زمان‌ ارائه‌ خدمت‌ نيازي‌ است‌ كه‌ مشتري‌ معمولاً اظهار مي‌دارد. 

3 ـ نيازهاي‌ خوشحال‌ كننده‌ كه‌ مشتري‌ انتظار آنرا نداشته‌ ، ولي‌ در صورت‌ شناسايي‌ آنها و دادن‌ پاسخ‌ مناسب‌براي‌ آنها رضايت‌ شديدي‌ در مشتري‌ ايجاد مي‌گردد. همراهي‌ نمودن‌ مشتري‌ به‌ اتاق‌ مربوطه‌ از نيازهاي‌ خوشحال‌كننده‌ محسوب‌ مي‌گردد.

كانو معتقد است‌ كه‌ نيازهاي‌ خوشحال‌ كننده‌ توسط‌ مشتري‌ اظهار نمي‌ شود و براي‌ توليد كننده‌ شتاخته‌ شده‌ نيست‌و گوش‌ دادن‌ به‌ صداي‌ مشتري‌ باعث‌ شناختن‌ آنها ميگردد .

براي‌ تعيين‌ نيازها و خواسته‌هاي‌ مشتري‌ بايد كارهاي‌زير را به‌ ترتيب‌ انجام‌ داد :

1 ـ انواع‌ مشتري‌ و خصوصيات‌ آنها را تعيين‌ نماييد .

شناسايي‌ مشتري‌ نبايد محدود به‌ افراد استفاده‌ كننده‌ از خدمات‌ واحد ارائه‌ دهنده‌ خدمت‌ باشد ، بلكه‌ بايستي‌تمام‌ مشتريها اعم‌ از مشتريهاي‌ استفاده‌ كننده‌ از خدمات‌ و مشتريهايي‌ كه‌ از خدمات‌ استفاده‌ نمي‌ كنند ، شناخته‌گردند .
2 ـ برنامه‌ جمع‌آوري‌ داده‌ از مشتريها را تهيه‌ نماييد .

3 ـ حرفها ، خواسته‌ها و نيازهاي‌ مشتريها را جمع‌آوري‌ نماييد .

4 ـ حرفهاي‌ مشتري‌ را به‌ نيازمنديها برگردانيد . جملات‌ مبهم‌ و گنگ‌ مشتري‌ را به‌ جملاتي‌ روشن‌ تبديل‌ نماييد .

5 ـ مهمترين‌ نيازهاي‌ مشتري‌ را تعيين‌ نماييد ( اولويت‌ بندي‌ )

6 ـ ارتباط‌ بين‌ نيازهاي‌ مهم‌ را روشن‌ نماييد .

7 ـ نيازهاي‌ مشتري‌ را بصورت‌ عملياتي‌ تعريف‌ نماييد .

8 ـ مشخصه‌هاي‌ كيفي‌ نيازها را تعيين‌ نماييد .

9 ـ فرايند پاسخگو را طراحي‌ نماييد .

10 ـ سنجش‌ متناسب‌ با نياز مشتري‌ را تعيين‌ نماييد .

11 ـ براي‌ اجرا برنامه‌ ريزي‌ نماييد .

داده‌هاي‌ مشتريها را مي‌ توان‌ با مصاحبه‌ هاي‌ پايان‌ كار ، مشاهده‌ در محل‌ واقعي‌ عمليات‌ ، بحث‌ گروهي‌ متمركز ونظرسنجي‌ انجام‌ داد .. در برخورد با مشتريها براي‌ جمع‌آوري‌ داده‌ اگر حرفهاي‌ او از نظر ما نادرست‌ باشد نبايدسعي‌ در اثبات‌ نادرستي‌ سخن‌ او نمود بلكه‌ بايد ضمن‌ تشكر از بيان‌ نظراتش‌ با سئوالات‌ مختلف‌ سعي‌ نمود به‌منظور او پي‌ برد .هدف‌ از ملاقات‌ با مشتري‌ تعيين‌ آماري‌ نياز نبوده‌ ، بلكه‌ درك‌ خواسته‌ هاي‌ مشتري‌ مي‌باشد.نتايج تحقيقات دانشگاه MIT نشان‌ داده‌ است‌ كه‌ پس‌ از 20 ملاقات‌ نتايج‌ شروع‌ به‌ كاهش مي‌ يابد و مصاحبه‌ با 10 نفر 70درصد داده‌هاي‌ باارزش‌ را بدست‌ مي‌دهد.

سنجش‌ رضايت‌ مشتري‌ و شكايتهاي‌ آنها

نتايج‌ تحقيقات‌ نشان‌ داده‌ است‌ كه‌ 95 درصد مشتريهاي‌ ناراضي‌ ، نارضايتي‌ خود را به‌ شما نگفته‌ و محل‌ مراجعه‌خود را تغيير خواهند داد و نيز هر مشتري‌ ناراضي‌ ، نارضايتي‌ خويش‌ را به‌ ده‌ نفر ديگر نيز انتقال‌ خاهد داد . درسازمان‌ بايد برنامه‌ منظمي‌ براي‌ سنجش‌ رضايت‌ مشتريها وجود داشته‌ باشد تا بتوان‌ با شناسايي‌ عوامل‌ مؤثر درايجاد نارضايتي‌ نسبت‌ به‌ برطرف‌ نمودن‌ آنها اقدام‌ نمود .

اگر در سازمان‌ شكايتي‌ از سوي‌ مشتريها بگوش‌ نمي‌ رسد نبايد خوشحال‌ شد زيرا مردم‌ :

ـ بخاطر فضاي‌ بستة‌ سازمانها شكايت‌ نمي‌كنند و تنها محل‌ مراجعة‌ خود را تغيير مي‌دهند

ـ نمي‌دانند چگونه‌ شكايت‌ نمايند.

ـ اعتقادي‌ به‌ نتيجه‌ ندارند

ـ از فكر انتقام‌ مي‌ترسند.

بايد در سازمان‌ از شكايتهاي‌ مردم‌ و افراد شاكي‌ استقبال‌ نمود . به‌ موجب‌ آمارهاي‌ بسيار دقيق‌ شاكيان‌ دو برابرمشترياني‌ كه‌ ناراضي‌ بوده‌ ولي‌ شكايتي‌ نكرده‌اند ، ارزش‌ دارند . بايد راههاي‌ مناسب‌ براي‌ اظهار شكايات‌توسط‌ مشتريها در دسترس‌ همه‌ آنها باشد تا براحتي‌ بتوانند شكايات‌ خود را مطرح‌ نمايند و سازمان‌ به‌ تمام‌ اين‌شكايتها پاسخ‌ درست‌ و مناسب‌ ارائه‌ نمايد . پاسخ‌ درست‌ و مؤثر به‌ شكايات‌ :

- يك‌ مشتري‌ غيرخوشحال‌ را وفادار مي‌ سازد.(تحقيقات‌ نشان‌ داده‌ است‌ كه‌ رسيدگي‌ سريع‌ و درست‌ به‌شكايت‌ مشتري‌ ناراضي‌ ، در 95 درصد موارد او را مشتري‌ وفادار شما خواهد نمود .

- به‌ عنوان‌ فرصت‌ يادگيري‌ و ارتقا محسوب‌ ميگردد.

- مشتريها را براي‌ اظهارنظر و شكايت‌ كردن‌ تشويق‌ مي‌ كند.

- منجر به‌ طراحي‌ و ارائه‌ خدمات‌ جديد ميگردد.

 

راههاي‌ جمع‌آوري‌ شكايات‌ مشتريها

از راههاي‌ مختلف‌ ميتوان‌ نسبت‌ به‌ جمع‌آوري‌ شكايات‌ مشتريها اقدام‌ نمود كه‌ در زير به‌ برخي‌ از آنها

اشاره‌مي‌گردد:

1 ـ شماره‌ تلفن‌ اعلام‌ شده‌

2 ـ نصب‌ صندوق‌ شكايات‌ و پيشنهادات‌ در واحد مربوطه‌

3 ـ توزيع‌ كارتهاي‌ شكايت‌ بين‌ مشتريها

4 ـ نظرسنجي‌ و مصاحبه‌

5 ـ بحث‌ گروهي‌ متمركز

منبع: به سوی مدیریت جامع کیفیت

 

قانون طلايي مشتري مداري " هميشه حق با مشتري است "

«پيتزا دومينو» كه در آمريكا شهرت فراوني دارد، در تبليغات خود استانداردهاي خاصي را معرفي مي كند با اين مضمون كه «  پيتزاي مجاني در صورت عدم تحويل به موقع » يك پيتزا فروشي ديگر نيز وجود دارد كه شعارش اين است كه  « بخوريد اگر خوشتان نيامد پولش را پرداخت نكنيد » .

     اينها شعار نيست واقعيت هاي تمام عياري است كه امروزه سازمانها بر اساس آن هميشه حق را به مشتري  داده اند.

     " مشتري در آمريكا و در بريتانيا ، سلطان و همه كاره است. در ژاپن ، پادشاه است و بالاخره  در هند رئيس است . چرا رئيس است؟ براي اين كه رييس مي تواند در هر لحظه كه بخواهد شما را اخراج مي كند . هرگاه از شما و از كارتان راضي نباشد ، شما را  كنار مي گذارد."

 

     " عبارت «هميشه حق با مشتري است» را به لرد سنيزبري در بريتانيا نسبت مي دهند اما گفته مي شود كه «جان واناميكر» مالك يك فروشگاه بزرگ در فيلادلفيا نخستين كسي است كه       در دهه 1860 ميلادي اين عبارت را براي اولين بار به كار برده است" 

    " همچنين عنوان شده است كه : در اواخر قرن نوزدهم عبارت « مشتري پادشاه است The Customer is the king توسط جان ناميكر John Nomiker  در آمريكا مطرح شد و مشتري مداري در بازار خريد و فروش رونق گرفت و مفهوم رضايت مشتري در مديريت بازار جايگاه خاصي يافت". 

      گفنه مي شود اصطلاح «مشتري پادشاه است» كه  براي اولين بار در كشور انگلستان مطرح شد  مبنا را بر اين دارد كه مشتري مقام و رتبه و درجه و اهميت فوق العاده اي دارد و همچنان كه به پادشاه احترام مي گذاريد و خدمت مي كنيد بايستي به مشتري نيز خدمت كنيم و احترام بگذاريم.

     براي اينكه اين اصطلاح بيشتر روشن شود مفهوم آن را مي شكافيم. به طور كلي انگليسي ها به پادشاه خود احترام خاص قائل هستند و همچنان كه مي بينيم نظام پادشاهي را تاكنون حفظ كرده اند و احتمالاً حفظ خواهند كرد. پادشاه و پادشاهي در نزد انگليسي آنقدر اهميت دارد كه يكي از صاحب نظران مي گويد تا سال 2020 فقط دو پادشاه در جهان باقي مي ماند «يكي پادشاه انگليس و ديگري پادشاه ورق پاسور».

     بهر حال منظور از اصطلاح «مشتري پادشاه است» اين است كه همچنانكه به پادشاه احترام قائل هستيد و براي رضايت او از هر تلاشي دريغ نمي ورزيد براي مشتري نيز بايستي احترام قائل باشيد و براي رضايت او از هيچ تلاشي دست برنداريد.

     در دهه هاي 40 و 1350 كه سازمانها و وزارتخانه در ايران شكل مي گرفت اصطلاح «ارباب رجوع» مطرح شد تا بتواند گوياي زبان حال اصطلاح «مشتري پادشاه است» باشد.

     مطرح شدن اصطلاح «ارباب رجوع» از آن باب بود كه ايران در عصر ارباب و رعيتي به سر مي برد و مردمان براي ارباب احترام و جايگاه خاص قائل بودند لذا اصطلاح ارباب رجوع به اين معني بود كه همچنانكه به ارباب احترام قائل هستيد به كسي كه به سازمان شما مراجعه مي كند احترام قائل باشيد و براي رفع نيازهاي او كوشا باشيد.

 

هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد

به هر حال قانون طلايي مشتري مداري اين است كه :

( هميشه حق با مشتري است حتي اگر حق با مشتري نباشد)

     به عبارتي ديگر  " مشتري مداري دو قانون بيشتر ندارد قانون اول اينكه هميشه حق با مشتري است و قانون دوم اينكه اگر حق با مشتري نباشد به قانون اول مراجعه كنيد" .

اما چرا هميشه حق با مشتري است؟

به نظر شما چه چيزي عامل اين شده است كه هميشه حق با مشتري باشد؟

-  نياز ما به مشتري؟

-  اینکه بدون مشتري كار ما تعطيل است؟

-  و ...

     به نظر مي رسد دليل اساسي اينكه هميشه حق با مشتري است اين است كه نادانسته هاي مشتري درباره ما، كالاي ما و سازمان ما بسيار زياد است و لذا بواسطه نادانسته هاي مشتري هميشه حق با مشتري است.

- اينكه حقوق كاركنان پرداخت نشده است ارتباطي به مشتري ندارد.

-  اینکه كاركنان با يكديگر هماهنگ نيستند به مشتري ارتباطي ندارد.

- اینکه مواد اوليه نرسيده است به مشتري ارتباطي ندارد.

- اینكه وام به شركت شما تعلق نگرفته است به مشتري ارتباطي ندارد.

- اينكه مدير سازمان توانمند نيست به مشتري ارتباطي ندارد و هزاران عيب و ايراد ديگر كه ممكن است كيفيت خدمات و كارهاي شما را پائين بياورد  و مشتري را با مشكلاتي روبرو سازد ارتباطي به مشتري ندارد.

" مشكلات درون سازماني، ارتباطي به مشتري برون سازماني ندارد. براي مثال پرسنل با كارآيي كم و بي انگيزه، ضايعات فراوان، دوباره كاري ها، گروه هاي غير رسمي درون سازماني و مسائلي مشابه كه سازمانها را از درون در معرض تهديدات جدي قرار مي دهند، به مشتري برون سازماني ارتباطي ندارد. در حقيقت مشتري برون سازماني عموماً خواستار كيفيت، قيمت، تحويل به موقع، سهولت ارتباط، خدمات، ايمني و انعطاف پذيري، مي باشند".

 منابع :

1.       جادوي مديريت

2.       ارتباط با مشتري – راجر گارترايت

3.       ارتباط با مشتري – راجر گارترايت

4.      كليد تحول در مديريت / علي هاشمي / نشر مرنديز / 1381

5.       رضايت مشتري- علي خوش دهان

"هشت روش براي بهبود خدمات به مشتريان"

 

يك سيستم خدمات به مشتريان خوب ، ايجاد يك ارتباط خوب در بين مشتريان است . آن چنان رابطه اي كه باعث ترغيب حتي يك مشتري نيز بشود و مراجعه دوباره اش را سبب گردد. به نظر شما چگونه اين چنين مسئله و رابطه اي برقرار مي شود ؟ همواره اين را بايد به خاطر داشته باشيد كه؛  شما بر اساس آنچه انجام مي دهيد قضاوت مي شويد نه آنچه مي گوييد . اگر شما واقعا"، سيستم خدمات مشتريان خوبي داشته باشيد مسايلي كه در ذيل آمده است قدم به قدم شما را ياري خواهد كرد و مطمئنا" شما ، با پيروي كردن اين اصول به يك سيستم برتر خدمات مشتريان خواهيد رسيد:

۱-به تلفنها جواب دهيد . اگر با شما تماسي ناموفق گرفته  شده آن را دنبال كنيد .تلفنها را بسرعت(قبل از زنگ چهارم) پاسخ دهید.

۲-به كسي قول ندهيد مگر اينكه توان اجرايي آن را داشته باشيد. رو راستي يكي از شرطهاي اساسي داشتن رابطه خوب است. اين مسئله در مورد قرار ملاقات با مشتريان و … نيز مصداق دارد . حتما"قبل از آنكه قولي بدهيد در مورد به جا آوردن آن فكر كنيد زيرا هيچ چيز مشتريان را بيشتر از بد قولي نمي آزارد .

۳-به حرفهاي مشتريان خود گوش دهيد  به حرفهاي مشتريان گوش كنيد و نكته هاي مهم را نكته برداري كنيد و با دادن جوابهاي شفاف و منطقي به آنها، اين فرصت را برايشان فراهم سازيد كه متوجه شوند به آنها توجه كامل داشته ايد و آنها را تكريم نمو ده ايد.

۴-به شكايات دقيقا" رسيدگي كنيد. معمولا"اكثر افراد دوست ندارند كه از آنها ويا شركت آنها انتقاد شود و وقتي با اين مسئله مواجه مي شوند تعصبهايي نا به جا و اضافي از خود نشان مي دهند كه اصلا منطقي نيست. براي داشتن يك سيستم مناسب خدمات مشتريان ، مجبوريم كه به انتقادات سازنده مشتريان، گوش فرا دهيم و اين انعطاف رادرخود ايجاد كنيم تا اينكه، مشتريان راازخود و از شركت نا راضي نكنيم . چرا که يك مشتري كه به خاطرعدم رسيدگي مطلوب به شكايتش ازشركت ناراضي شده است، گروهي از افراد كه به نحوي با او وابستگي دارند را نيز از شركت دور كرده است.

۵-مساعدت كننده باشيد ، حتي اگر فايده فوري در آن نباشد . اگر روزي به خاطر عوض كردن بند ساعت قديمي مورد علاقه ي تان به يك تعمير گاه ساعت مراجعه كنيد واز او بخواهيد كه بند را براي شما عوض كند در صورتي كه اوآن را در ويترين تعمير گاه نداشته باشد و به شما بگويد احتمالا در ميان ساعتهاي قديمي كه در انبار مانده است دارد وبعد از مدتي گشتن، آن را پيدا كند و بدون اينكه پولي از شما بخواهد آن را تعويض كند . شما نا خود آگاه به او مديون مي شويد و مدتي بعد اگر شما بخواهيد براي دوستتان ، يك ساعت بگيريد مطمئنا" به او مرا جعه خواهيد كرد و حتي اگر اين داستان را برای  يك يا  چند نفر از دوستانتان نيز تعريف كنيد ، احتمال اينكه فرد شنونده نيز مشتري وي شود زياد است . يعني همان اصل مساعدت بدون توجه به بهره فوري

۶-كارمند يا كارمندانتان را فرد ياري رسان و آگاه تربيت كنيد . اين كار را يا خودتان انجام دهيد يا به فرد ديگري واگذار كنيد و از آنها بخواهيد كه دقيقاّ الگوهاي اخلاقي را رعايت كنند . مثلاّ اگر كسي زنگ زد و يكي از كارمندان را خواست نگويد من نمي دانم يا به من مربوط نيست بلكه بگويد" وقتي برگشت به او مي گويم كه با شما تماس بگيرد " در كل كارمندان شركت را ملزم به رعايت منشور اخلاقي كنيد .

۷-قدمهاي اضافي برداريد . مشتريان به هر كار اضافي كه براي آنها انجام  مي دهيد توجه فوق العاده دارند وازآن در بين ساير افراد خارج شركت (خانواده ، دوستان و... )به خوبي و اخلاق ياد مي كنند.

۸-هر قدر كه در توان داريد از مشتريانتان تشكر كنيد. با دادن برگهاي تخفيف و قرعه كشي ها و   امتياز خاص به مشتريان شركت ، به آنها بگوييد كه برايشان احترام قائليد زيرا مردم اكثرا" دوست دارند مورد تشويق و تمجيد قرار گيرند

نتيجه گيري: اگر شما اين 8 شيوه را به كار گيريد؛ شركت شما به شركتي كه داراي بخش خدمات مشتريان عالي است شناخته مي شود و مي توانيد مشتريانتان را هر آن طور كه  مي خواهيد مديريت كنيد، ميزان مشتريانتان را افزايش دهيد وقيمتها را هر آن طور كه  مي خواهيد تغييردهيد زيرا ميدان رقابت در دست شماست. وهر كسي كه ميدان رقابت دراختيارش باشد حق انحصار بازار را دارد و اين يعني همان موفقيت

www.persianblog.com

 

 

 

 

 

 

 

جلب اعتماد مشتری کلید موفقیت شماست"

 

نیاز مشتری را بشناسید، با محصول یا خدماتی آن نیاز را به سرعت و به گونه‌ای حرفه‌ای برآورده سازید و این کار را بلافاصله به دیگران نیز یاد بدهید. خلاقیت و نوآوری را از یاد نبرید و برای هر کاری که می‌کنید دلیلی محکم و مشتری‌پسند داشته باشید. در این مقاله سعی دارم که به برخی پرسش‌های مشابه شما پاسخ بگویم.

ایجاد اطمینان در مشتریان احتمالی و جلب اعتماد آنان سخت‌ترین کار برای کسانی است که کالا یا خدماتی را برای عرضه در بازار دارند. می‌گویم سخت‌ترین کار است بخاطر آنکه پیش از هر اقدامی در خصوص آن، باید بسیار درباره آن فکر کرد و پس از تعیین استراتژی، تکنیک‌ها و تاکتیک‌هایی را آزمود و نهایتاً با برخورداری از یک ثبات رویه آن استراتژی را به اجرا گذاشت.

جلب اعتماد مشتری راههای مختلفی دارد و با توجه به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می‌کنید، می توانید استراتژی‌های مختلفی را به کار برید. اما یک سری از کارها به نوع کالا یا خدماتی که ارائه می دهیم بستگی ندارد و به نوعی جزو اصول ایجاد اطمینان در مشتری و جلب اعتماد او به شمار می آید. در مقاله دیگری - که در همین بخش فارسی سایت آرشیو شده است برخی از آن اصول را برشمرده‌ام و بارها به این نیز اشاره کرده‌ام که بهترین کاسب‌های ما آن را به صورتی سنتی آموخته‌اند و خیلی سریع و حرفه‌ای به فرزندانشان این را آموخته‌اند و برای همین هم بسیار موفق بوده‌اند: اینترنت را به آنان بدهید و خواهید دید که ظرف چند هفته تجارت الکترونیک را هم رونق خواهند بخشید.

در این مقاله می خواهم تنها به یکی از راههای ایجاد اطمینان و جلب اعتماد مشتری بپردازم:

دلیل قانع کننده و مشتری پسند!

برای هر چیزی که به مشتری می‌گویید یک دلیل قانع‌کننده داشته باشید به طوری که مطمئن هستید که او حرف شما را باور می کند. برای اینکه شما پیش از اینکه بخواهید این استراتژی را در پیش بگیرید، لازم است که خیلی خوب درباره آن بیاندیشید و آن را از زوایای مختلف بسنجید و امتحان کنید. خودتان را جای مشتری بگذارید: «آیا خودم این حرف را باور می‌کنم؟» ببینید که بسادگی می‌توانید خودتان را و کلاه‌تان را قاضی کنید: «آیا من خودم این حرف را باور می‌کنم؟» با این شیوه، مطمئن باشید که اگر خودتان، حرف خودتان را باور کنید از هر لحاظ، مشتری شما نیز حرف شما را باور می‌کند و به این ترتیب شما یکی از راههای جلب اعتماد مشتری را آموخته‌اید. حال اجازه دهید که یک مثالی بیاورم: من فروشگاهی دارم که در آن می‌خواهم روی همه کالاهای آنالوگ، ۵۰ درصد تخفیف بدهم و برای این کار تا پایان ماه مهلت گذاشته‌ام، - دلیل این کار کاملاً روشن است، همه‌ی کالاهایی را که ارائه می‌کنم دارند دیجیتال می‌شوند و من باید هرچه زودتر و بیشتر جلوی ضرر را بگیرم - اما از طرف دیگر می خواهم روی برخی از انواع دوربین‌های دیجیتال هم ۵۰ درصد تخفیف بگذارم! در اینجا مشتری تعجب خواهد کرد و حس کنجکاوی‌اش به او می‌گوید لابد خراب از آب درآمده می‌خواهد از شرشان راحت شود یا اینکه از شما بپرسد چرا؟ به چه علت؟ چرا حالا؟ این مارک؟ و ... در اینجاست که شما باید دلیل قانع کننده داشته باشید و اگر حرف و پاسخ بی ربط بدهید مطمئن باشید که اعتماد مشتری‌تان را برای همیشه از دست داده‌اید. اگر بگویید که برای تغییر شغل روی این نوع اجناس دیجیتالی تخفیف می دهید و بعد چنین تغییر شغلی هیچگاه رخ ندهد، چه اتفاقی می افتد؟ اما حالتی را در نظر بگیرید که شما حقیقتاً برای این تخفیف دلیل قانع کننده دارید، شما به مشتری می گویید: «می‌دانید؟ ما در چند ماه اخیر فروش خوبی نداشته‌ایم و باید بتوانیم اجاره مکان و حقوق بچه‌ها (کارکنان) را سر ماه و به موقع پرداخت کنیم و ... ببینید که اگر فروشگاه شما پیش فروشگاههای همسایه معروف به عدم پرداخت سر ماه و به موقع حقوق کارکنانش باشد، بار دیگر اعتماد مشتری‌تان را برای همیشه از دست داده‌اید و او دیگر از شما خرید نمی کند.

در ایران متاسفانه و معمولاً بازاریاب‌های ما و فروشندگان ما یک استراتژی بیشتر یاد نگرفته‌اند و به قول خودشان : «همین ما را کفایت می کند و بس است و بیشتر از این هم نمی خواهیم!» - ببینید این غلط است که ما بگوییم می‌خواهیم «مشتری» به ما اعتماد نکند! این مشتری نشد، که نشد، می رویم سراغ یکی دیگر! فروشندگان ما راه را به خطا می‌روند وقتی مشتری را دست کم می‌گیرند دیده اید که اکثراً درست و حسابی جواب مشتری را نمی‌دهند، یا جوابهای سربالا می دهند، دلایل الکی، بی سر و ته و بی محتوا تحویل مشتری می‌دهند و به اصطلاح مشتری را سنگ قلاب می‌کنند. بعد می‌نشینند توی مغازه‌هایشان و از نبودن مشتری و وضع بد اقتصادی و تورم و دولت و مجلس و غیره شکایت می‌کنند! و این در حالی است که آنها که رمز و رموز کار را بخوبی می‌دانند به قول خودمان آرام آرام یکی شان را دو تا می کنند و دو تایشان را چهار تا و حسابی پول در می‌آورند و پس از مدت کوتاهی می‌بینید که فروشگاهشان هی بزرگتر و بزرگتر می‌شود و شعبه‌های گوناگونی این طرف و آن طرف باز می‌کنند. در عین حال، عده‌ای چون خود را در این میدان رقابت شکست خورده می‌بینند حرف و حدیث را پشت سر اینها آغاز می‌کنند: «نه بابا فلانی پشتش محکمه به فلان شخصیت و بهمان وزیر و وکیل و ...» از اینجاست که به کار و اهمیت دادن به مشتری به عنوان یکی از عوامل موفقیت در کسب و کار، بازار شایعه و بدگویی و زیرآب زدن و چوب لای چرخ گذاشتن‌ها داغ می‌شود!

وقتی دلیلی قانع کننده و باورکردنی داشته باشیم، مشتری هم خودش را جای فروشنده می‌گذارد و این رابطه که به مرور مستحکم شود، اعتماد مشتری جلب می‌شود و این اعتماد به باور و یقین مبدل می‌گردد. یک اشتباه می‌تواند تمام باورها را به شک و بعد بی اعتمادی مبدل کند و فروشندگان ما باید خیلی مراقب این نکته باشند.

جلب اعتماد مشتری روی اینترنت، کاری بس مشکلتر است چرا که ارتباط رو در رو نیست و شما باید از طریق کلمات و جملات و عکس‌ها و صفحات و اطلاعات و پاسخگویی به موقع به نامه‌ها و نیازها و تسهیل سفارش و تحویل فوری و نمایش توصیه‌نامه‌ها و ارائه ضمانت‌نامه‌ها این حس را در مشتری یا مشتری‌های احتمالی خود بوجود آورید.

http://www.webfaqt.com

 

 

 

 

 

 

! ها: بدون مشتري هرگز CRM پيام

 

 

مقدمه

 

شايد اين ضرب المثل  را بارها شنيده ايد: " به دست آوردن دوست آسان است، اما  نگه‌داشتن دوست سخت ".  اما در مورد مشتريان يك سازمان، شرايط به مراتب از اين نيز سخت تر است. به دست آوردن مشتري و نگه‌داشتن آن هيچ كدام كار آساني نيست. بدون شك امروزه كسب رضايت مشتري جايگاهي مهم و حياتي در اهداف شركت‌ها به خود اختصاص داده است و مديران ارشد به خوبي مي‌دانند موفقيت آنها در راه رسيدن به اهداف شركت‌ها، در گرو جلب رضايت مشتريان است. از سوي ديگر نمي توان گفت همه‌ي مشتريان سهم يك ساني در موفقيت شركت دارند. بنابراين جلب رضايت مشتريان كليدي، حساسيت بيشتري خواهد داشت. بدين ترتيب، لازم است در سازمان، سيستمي براي جذب و حفظ مشتريان طراحي و پياده سازي شود، سيستمي كه بتواند روابط سازمان و مشتريان آن را به خوبي مديريت كند. امروزه اين سيستم‌ها به سيستم هاي مديريت ارتباط با مشتريان مشهور شده اند و نرم افزارهايي نيز با نام  CRM به بازار آمده است كه مي‌توانند سازمان را در راه جلب رضايت مشتريان كاراتر سازند. دراين نوشتار، مراحل استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي (Key Customers Relationship Management)  مورد بررسي قرار مي گيرد.

1- تعريف سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي

  سيستم مديريت ارتباط با مشتريان، سيستمي است كه سازمان را در برقراري رابطه اي  بلند مدت با مشتريان آن ياري دهد. روابطي كه بر مبناي استراتژي برد- برد طراحي شده باشد و براي دو طرف ارزش آفرين و پرمنفعت باشد. هر تعاملي با مشتريان يك فرصت است. منظور ار فرصت ، فقط فروش محصولات به مشتريان نيست، بلكه مهم‌تر از آن، اين است كه سازمان در تماس هاي خود با مشتري اطلاعات مفيدي را مي‌تواند به دست آورد، اطلاعاتي كه يادگيري سازماني را افزايش خواهد داد و سازمان را در يافتن ايده هاي جديد و شناسايي سلايق مشتريان ياري خواهد رساند.

دامنه‌ي سيستم مذكور، مي‌تواند گسترده باشد و همه‌ي مشتريان را پوشش دهد و يا اين كه گروه خاصي از مشتريان را  پوشش دهد: مانند مشتريان كليدي، كه در اين صورت سيستم طراحي شده، سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي خواهد بود.

 

2-  مراحل استقرار سيستم مديريت ارتباط با مشتريان كليدي

2-1- تهيه برنامه كسب وكار

برنامه كسب وكار، نوشته‌اي است كه سازمان را آماده مي‌كند تا تمام عوامل داخلي و خارجي مرتبط به يك كسب و كار را در نظر بگيرد. BP مانند نقشه‌ي راه  (Road Map) است كه سازمان را در رسيدن به اهدافش ياري مي‌رساند.

برنامه كسب وكار معمولاً شامل مطالب زير است:

چشم انداز (Vision)

 چه چشم اندازي از آينده شركت خود متصور هستيد؟

بيان چشم انداز بايد جامع و ايده آل گرايانه باشد و بايد تصوير واضحي از كاري كه مي‌خواهيد انجام دهيد، ترسيم كند.

مأموريت ، رسالت (Mission):

ماموريت يا رسالت (رسالت نامه)، علت موجوديت سازمان بوده و علت وجودي سازمان را روشن مي‌كند. در واقع به اين سؤال جواب مي‌دهد كه ما در چه كسب و كاري فعاليت مي‌كنيم؟ معمولا" كوتاه هستند و در چند كلمه حيطه‌ي تمركز شركت شما و چيزي را كه به مشتري عرضه مي‌داريد، بيان مي‌كند. معمولا" به اين سوال كه چرا مشتريان اين كالا يا خدمت را مي‌خرند پاسخ مي‌دهد؟

فرصتها و تهديدات خارجی (External opportunities and Threats):

  مقصود رويدادها و روندهای سياسی (P)، اقتصادی (E)، اجتماعی (S)، فناوری (T)، قانونی (L)، دولتی (G) و رقابتی (C) است که می توانند به ميزان زيادی در آينده به سازمان منفعت يا زيان برسانند. فرصت ها و تهديدها به ميزان زيادی خارج از کنترل يک سازمان است. از اين رو از واژه «خارجی» جهت طبقه بندی آنها استفاده می کنند.

اصل اساسی مديريت استراتژيک اين است که سازمان ها بايد برای بهره جستن از فرصت‌های خارجی و پرهيز از اثرات ناشی از تهديدات خارجی يا کاهش دادن آنها در صدد تدوين استراتژی هايی برآيند. بدين دليل، شناسايی، نظارت و ارزيابی فرصت‌ها و تهديدات خارجی می‌تواند موفقيت سازمان را تضمين كنند. گاهی فرآيند انجام دادن تحقيق و گردآوری و همگون ساختن اطلاعات خارجی را بررسی عوامل خارجی می‌نامند.

نقاط قوت و ضعف داخلی (Internal Strengths and Weaknesses): اين موارد در زمره فعاليت های قابل کنترل سازمان قرار می گيرند که سازمان آنها را به شيوه ای بسيار عالی يا بسيار ضعيف انجام می‌دهد. يکی از فعاليت‌های مديريت استراتژيک، اين است که نقاط قوت و ضعف واحدهای سازمانی را شناسايی و آنها را ارزيابی کند. سازمان‌ها می کوشند استراتژی‌‌هايی را به اجرا درآورند که نقاط قوت داخلی تقويت شود و ضعف های داخلی برطرف گردد يا بهبود يابد.

نقاط قوت و ضعف هر سازمانی در مقايسه با وضع سازمان های رقيب تغيير می کند. يکی از اطلاعات مهم اين است که سازمان از نقاط قوت و ضعف نسبی خودآگاه شود. از راه های بسيار زيادی مي‌توان عوامل داخلی سازمان را محاسبه کرد. مانند محاسبه نسبت ها، تعيين ميزان عملکرد و مقايسه اين عوامل با ميانگين دوره های گذشته. همچنين می‌توان برای بررسی عوامل داخلی مانند روحيه کارکنان، کارآيی توليد، اثربخشی تبليغات و ميزان وفاداری مشتريان از تحقيقات پيمايشی (Survey) استفاده کرد.

اهداف (Objectives) به چه نقاطي اين كسب و كار در يك سال آينده بايد برسد تا موفق باشد؟

نقاط پاياني چه هستند؟ و تعريف كسب و كار شما از موفقيت چيست؟

اهداف قابل رسيدگي بيان مي كنند كه شما در تلاش هستيد كه به چه نقاط مشخصي برسيد. يك هدف مؤثر داراي نقطه‌ي پاياني كاملاً تعريف شده‌اي با عناصر قابل اندازه گيري‌شده است.

استراتژي‌ها (Strategies) ابزاری هستند که سازمان ميتواند بدان وسيله به هدف های بلندمدت خود            دست يابد.

چگونه اين كسب و كار رشد خواهد كرد و اداره خواهد شد؟ استراتژي ها جهت، فلسفه و ارزش ها و متدولوژي تآسيس و اداره‌ي شركت را مشخص مي‌كنند.

آنها راهنماها و مرزهاي تصميم گيري‌هاي مهم شركت را مشخص مي كنند.

برنامه ها (Plans) چه برنامه ها و پروژه هايي به طور مشخص در يك سال براي رسيدن به اين اهداف انجام خواهد شد؟

كارهاي مشخصي هستند كه يك شركت ( كسب و كار) بايد انجام دهد تا به اهداف خود برسد . هر برنامه به طور مشخص و مستقيم بايد به يك هدف و استراتژي مربوط باشد. برنامه ها بايد عمل گرا بوده و وظايف مشخصي را بيان كند. زمان انتهايي ( نهايي) براي انجام داشته باشند و اين كه چه كسي، چگونه، كجا و با چه هزينه‌‌ي مالي و غيرمالي اين كار ها را انجام خواهد داد، را مشخص سازد.

2-2-  شناسايي وطبقه‌بندي مشتريان كليدي

كدام گروه از مشتريان از ديدگاه شركت مهم و كليدي به شمارمي روند؟ براي بسياري ازشركت‌ها، مشتري كليدي، كسي است كه سهمي زيادي در سودآوري شركت داشته باشد. اما اين تعريف نمي‌تواند مبناي شناسايي مشتريان قرارگيرد .مشتريان كليدي مشترياني هستند كه سهم به سزايي در دستيابي شركت به اهدافش داشته باشند و ازآن جا كه اهداف شركت تنها به سودآوري و درآمد ختم نمي شود، سودآوري و درآمدزايي تنها معيار تعريف مشتريان كليدي نخواهد بود.

  دو طبقه مهم در الويت گذاري مشتريان كليدي عبارت است از :

1-      جغرافيايي (Demographic)

2-      روان‌شناسي (Psychographics)

تمركز طبقه‌بندي جغرافيايي بر مبناي  پتانسيل فروش وسود قرار دارد و از روش آناليز پارتو بهره مي‌گيرد. ويلفردو پارتو (Vilferdo Pareto)،اقتصاددان ايتاليايي،قانون پارتو را به منظور توضيح توزيع درآمد و ثروت در ايتاليا ابداع كرد. اين قانون به قانون 80:20 نيز مشهور است. براين اساس 80 درصد درآمد شركت ناشي از خريدهاي 20 درصد مشتريان است .

از لحاظ روان‌شناسي مشتريان به 4 طبقه دسته بندي مي‌شود :

1-      مشتريان وفادار : مشترياني كه كالاي شركت را كاملا" بهتر از كالاي رقيب مي‌دانند.

2-      مشتريان نسبتا" وفادار : مشترياني كه كالاي شركت را كمي بهتر از كالاي رقيب مي‌دانند.

3-      مشتريان بي‌وفا : مشترياني كه كالاي شركت را بهتر از كالاي رقيب نمي‌دانند.

4-      مشتريان وفادار رقيب: مشترياني كه كالاي رقيب را كاملا" بهتر از كالاي شركت مي‌دانند.

نكته مهم ديگر در زمينه الويت گذاري مشتريان با  توجه به " جاذبه مشتري " است. جاذبه مشتري بايد از 4 جنبه مورد بررسي قرار گيرد:

1-      كسب وكار مشتري

2-      محصول مشتري

3-      رقابت در كسب وكار مشتري

4-      پتانسيل سودآوري

2-3 ايجاد سيستم اندازه‌گيري سودآوري مشتري

شركت نسبت به سودآوري مشتريان كليدي خود چه قدر آگاهي دارد؟

براي پاسخ بدين پرسش، ايجاد سيستم اندازه‌گيري سودآوري مشتري ضروري به نظر مي‌رسد. گزارش سودآوري مشتري را مي‌توان از خروجي‌هاي مهم اين سيستم دانست.

سرفصل‌هاي گزارش سودآوري مشتري  :

1. ارزش فروش ناخالص
2. تخفيفات
3. هزينه هاي تحويل
4. هزينه‌هاي تمام شده كالا
5. هزينه هاي فروش
6. هزينه‌هاي آموزش
7. ساير هزينه ها
8. سودآوري مشتري

2-4 برنامه جذب و حفظ مشتري كليدي

اين برنامه باتوجه به اطلاعات زير تهيه مي گردد:

1-      پروفايل مشتري : اين پروفايل دربرگيرنده اطلاعات زير است:

-          اطلاعات مشتري

-          شعبات شركت

-          اندازه شركت (كارمند ، درآمد و شاخه و... )

-          مديران ارشد

-          اطلاعات محصولات

-          روش‌هاي پرداخت

2-      سوابق مشتري

3-      اهداف اصلي مشتري

4-      استراتژي مشتري

5-      اهداف اصلي فروش شركت

6-      اطلاعات پرسنل مرتبط با مشتري

-          مدير مستقيم مربوطه

-          اعضاي تيم

-          اعضاي تيم پشتيباني

-          ساير اطلاعات

7-      اطلاعات رقبا

-          محصولات رقبا

-          قيمت هاي رقبا

-          قرادادهاي رقبا

-          نقاط ضعف و قوت رقبا

-          تبليغات رقبا

2-5 ايجاد سيستم اندازه‌گيري رضايت مشتري

  بدون شك مديريت ارتباط با مشتري به نتيجه مطلوب نخواهد رسيد، مگر اين كه رضايت مشتري افزايش يابد. لذا استقرار سيستمي كه بتواند رضايت مشتري را اندازه‌گيري كند، حياتي به نظرمي‌رسد. اين سيستم بايد بر مبناي مدلي مناسب براي سنجش رضايت مشتري قرار گيرد واطلاعاتي قابل اعتماد و معتبر از ميزان رضايت مشتريان كليدي ارايه دهد.

3- معرفي نرم افزارهاي CRM  شركت هاي SAP و مايكروسافت

شركت SAP در مورد نرم افزار CRM خود چنين مي گويد:

" اين نرم افزار، شركت‌ها را در ارزش آفريني براي مشتري ، رشد و سود آوري توان‌مندتر مي‌سازد. اين نرم افزار تنها نرم افزاري است كه كاركنان، شركاء، مشتريان و فرايندها را به هم پيوند مي زند."

قسمت هاي اصلي اين نرم افزار عبارت است از :

1- بازاريابي   2- فروش 3- خدمات 4- تجزيه و تحليل  5-  تجارت الكترونيكي  6- مديريت كانال‌ها

 و نظرمايكروسافت در مورد CRM  خود چنين است :

 "نرم افزاري جامع از خانواده‌ي نرم افزارهاي CRM، كه امكان ارايه خدمات برتر به مشتريان، كسب سود بيشتر، پيش بيني‌هاي دقيق فروش و تجزيه و تحليل عمكلرد شركت را فراهم مي‌سازد. نرم‌افزاري كه منعطف و مقياس پذير است و قابليت يكپارچگي با نرم افزارهاي مايكروسافت آفيس را دارد " .

مزاياي كليدي اين نرم افزار عبارت اند از :

1- مديريت فرصت ها

2- مديريت حسابها

3- مديريت فروش

4- مراقبت  از مشتريان

منبع:

نويسنده : محمدرضا شاهيني - كارشناس ارشد مديريت استراتژيك

 

"۵ اصل برای موفقیت CRM " 

 

CRMمخفف عبارت  Customer Relationship Management است و به روش نرم افزاری اطلاق می شود كه به سازمان كمك می كند تا به شیوه ای سازمان یافته ارتباط با مشتریانش را مدیریت كند. نمونه ساده ای از CRM ، یك بانك اطلاعاتی حاوی اطلاعات مربوط به مشتریان یك سازمان است كه مدیریت و كاركنان فروش یا خدمات سازمان به كمك آن می توانند نیازهای مشتریانشان را با محصولات خود تطبیق دهند، نیازهای خدماتی آنها را یادآور شوند و غیره.

صرف نظر از این تعریف ساده، باید بدانیم كه CRM راهبردی است كه به كمك فناوری به اجرا درآمده است؛ CRM تنها یك ابزار نرم افزاری نیست كه باعث شود كارتان را بهتر انجام دهید، CRM فلسفه ای است كه سعی دارد راهبردی خلق كند كه تمام اجزای یك سازمان را یكپارچه كرده، اطلاعات را در بین تمام كاربران به اشتراك بگذارد و مانع از تكرار بیهوده كارها شود. این فلسفه، فضایی را در سازمان ایجاد می كند كه در آن اطلاعات به اشتراك گذاشته شده، در زمان لازم در اختیار افرادی كه به آن نیاز دارند قرار می گیرد، یعنی همه كاركنان و همه چیز به یكدیگر مرتبط و متصل هستند و خروج یك نفر از سازمان باعث از هم پاشیدن هیچ چیز در سازمان نخواهد شد.

● معیارهای موفقیت   CRM

 عوامل موفقیت یك برنامه CRM در هر سازمان و بازاری، به واسطه قابل دسترس بودن و سطح كیفیت اطلاعات مشتریان تعیین می شود. هر چقدر بیشتر در مورد نیازها، مشكلات، انتظارات و شكایات مشتریان بدانید، بهتر می توانید یك برنامه مدیریت ارتباطات پایدار بسازید.

امروزه برای فعالیت های بازاریابی در هر فعالیت تجاری، نتایج قابل اندازه گیری وجود دارد. برای مثال براساس تحقیقات انجام شده،۶۶ درصد مدیران معتقدند بزرگترین نیاز بازاریابی، تحلیل واقعی بازگشت سرمایه (ROI) است. برخی معیارهای مورد استفاده در سنجش موفقیت CRM عبارتند از:

▪ رضایت مشتری:

افزایش وفاداری مشتری به سازمان را می توان در تكرار خرید در یك دوره زمانی معین و افزایش ضریب نفوذ محصول مشاهده كرد.

▪ منفعت مشتری:

منفعت مشتری را می توان از طریق افزایش درآمد به ازای خرید مشتری، افزایش ارزش دوره عمر محصول و كاهش هزینه خدمات رسانی سنجید

▪ سهم بازار:

میزان نفوذ در بازار را می توان به كمك مقایسه عملكرد سازمان نسبت به سایر رقبا سنجید.

▪ تحلیل مالی:

معیارهای مالی كمی برنامه CRM سازمان، مانند هزینه كل مالكیت، بازگشت سرمایه، ارزش فعلی خالص، نرخ بازگشت داخلی و نسبت درآمد به سهم است.

▪ حاشیه درآمد و سود

میزان افزایش سود و درآمد هر سه ماهه را نسبت به سه ماهه قبل و همچنین میزان افزایش سود و درآمد در هر سال نسبت به سال قبل را سنجید.

▪ صرفه جویی در هزینه:

میزان صرفه جویی های ناشی از كنترل بهتر و افزایش كارایی عملیاتی و غیره را می توان سنجید.

از آنجا كه ممكن است این معیارها تصویر كاملی از موفقیت برنامه CRM ارایه نكند، باید یك راهبرد اندازه گیری جامع طراحی كنیم تا ارزیابی  مناسب تری نسبت به عملكرد CRM به دست آوریم.

● فرایند و مسیر تكوین CRM موفق:  

۱) مرحله اول؛ آگاهی:

اگر سازمان شما به سختی می تواند مشتریان خود را در بیرون سازمان بشناسد، در مرحله اول قرار دارد. چنین سازمانی محصول گراست و دارای نظام ارزیابی و فروش خاصی است. گام بعدی برای چنین سازمانی، تعریف فرایندهای بازاریابی و فروش و تهیه یك بانك اطلاعاتی است.

۲) مرحله دوم؛ تمركز:

در این مرحله، سازمان شناخت مشتریانش را آغاز كرده و به دنبال راههایی برای یافتن سودآورترین آنها می گردد. سازمان سعی می كند فرایندها و ارتباطات خوبی با مشتریان داشته باشد، اما هنوز نگرش جامعی نسبت به آنها ندارد.گام بعدی برای چنین سازمانی، هماهنگ كردن فرایندها، یكپارچه سازی اطلاعات و بهبود ارتباط و همكاری بین بخش های مختلف سازمان است.
۳) مرحله سوم؛ رضایتمندی:

در این مرحله سازمان رضایتمندی را اندازه گیری می كند و سعی دارد از رقبای خود پیشی بگیرد. این شركت ها سطح رضایتمندی را به مدل های جبرانی درون سازمانی مرتبط می كنند. گام بعدی برای این سازمان ها، تعریف سیستم های انگیزشی برای تمركز روی مشتریان و ادامه روند بهبود فرایندهای بازاریابی و فروش است.

۴) مرحله چهارم؛ ارزش:

چنین سازمانی مراقب شیوه ارزش گذاری برای یك مشتری خاص است و می داند چرا مشتریان خرید می كنند و می داند چگونه براساس نیاز مشتری برخورد كند تا به رضایتمندی آنها منجر شود. در اینجا نگرش جامع مشتری مدار وجود دارد، اما هنوز به طور كامل به كار گرفته نمی شود. گام بعدی، تحلیل شرایط بهترین مشتری، پالایش ابزارهای بازاریابی و فروش، فناوری ها و فرایندهاست.

۵) مرحله پنجم؛ وفاداری:

چنین شركتهایی از تمدید معاملات خود لذت می برند و سطح تقاضای مشتری را افزایش می دهند، آنها می توانند هزینه چیزهایی را كه از دیدگاه مشتری اهمیت ندارد، كاهش داده و محصولات و خدمات مهم برای مشتری را با قیمت خوب بفروشند. آنها برای درك و هدایت رفتار مشتری از اطلاعات استفاده می كنند. گام بعدی برای این سازمانها، تحلیل مستمر معیارهای كلیدی مشتری، پالایش انگیزه های مشتری و طراحی محصولات و خدمات منطبق بر نیازهای هر مشتری است.
● پنج اصل برای موفقیت CRM

۱) اصل اول: CRM خرید نرم افزار نیست

همان گونه كه قبلاً نیز اشاره شد،CRM یك راهبرد است كه فناوری، آن را به عمل در آورده است. هیچ فناوری (هر چقدر هم كه پیچیده باشد)، بدون وجود یك راهبرد هدایتگر، نمی تواند موفق باشد. راهبردهای تجاری و فناوری با كمك یكدیگر باعث می شوند برنامه های مشتری مدار، ثمر بخش باشد.

راهبرد CRM نمی تواند مستقل از سایر برنامه های راهبردی سازمان عمل كند و باید همخوان و همسو با سایر اهداف كلان و راهبردهای سازمان باشد. پیش از اجرای هر برنامه CRM ، ابتدا باید نیازهای سازمان و به دنبال آن راهبرد CRM تعریف شوند.
در این زمینه باید همواره در نظر داشت كه مشتریان تنها كسانی هستند كه بهتر از ما سازمان را می شناسند. اگر به درستی از آنها سئوال شود، حرف های زیادی در مورد كارایی و اثربخشی بازاریابی، فروش و خدمات خواهند داشت كه می تواند اثری مستقیم بر روی شیوه اداره سازمان داشته باشد. بنابراین بهتر است سازمان و تجارت خود را براساس مفاهیمی كه مشتریان بیان می كنند، هدایت كنیم. اگر هدف سازمان این است كه در زمان مناسب، پیشنهادی مناسب به مشتری مناسب بدهد، باید نیازهای مشتری را به طور كامل درك كند

نكته مهم دیگر در تببین راهبرد CRM ، نگرش كل نگر است. سازمان باید نگرش جامع و كل نگر داشته باشد و این نگرش را در عملكرد محدود خود به كار گیرد. سازمان های بزرگ بین المللی باید بتوانند به كمك CRM اطلاعات خود را با مشتریانی كه در محدوده جغرافیایی بزرگی پراكنده هستند، به اشتراك بگذارند. ممكن است سازمان هایی شعب متعددی در شهرهای مختلف داشته باشند، اما همواره باید به خاطر داشت كه مشتری در محدوده جغرافیایی محل سكونتش خرید را انجام می دهد.
همچنین باید به خاطر داشت كه در دنیای امروز، قدرت در حال انتقال از سازمان ها به سمت مصرف كننده نهایی است، یعنی هر چقدر هم كه برنامه CRM برای سازمان مناسب باشد، اما در نهایت مصرف كننده است كه باید كارایی و عملكرد برنامه شما را پذیرفته و از آن رضایت داشته باشد. این نكته به این معناست كه مصرف كننده از قدرت زیادی برای ایجاد تغییر در سازمان شما برخوردار خواهد بود.

۲) اصل دوم: CRM باید با اولویت های تجاری منطبق شود

با هر نوع تغییر در محیط خارجی سازمان ممكن است نیاز به حركت و تغییر در فرایندها و راهبرد درون سازمانی به وجود آید.

سازمان برای تغییر سریع، به زیرساخت های فناوری نیاز دارد. همان گونه كه برای یك مجموعه مبلمان، انعطاف پذیری برای تطبیق با فضاهای مختلف یك امتیاز محسوب می شود، برای سازمان ها نیز توانایی تغییر سریع فرایندها به كمك فناوری های انعطاف پذیر، یك امتیاز رقابتی محسوب  می شود.

یك ساختار مناسب CRM باید امكان انتخاب ایجاد كند و برای اینكه برنامه CRM بتواند به قابلیت تغییر سریع و تطبیق با سایر راهبردها و نیازهای مشتری دست پیدا كند، باید دارای معماری و ساختار پایه متناسب باشد.

از سوی دیگر برای اینكه سازمان بتواند انتخاب و رقابت كند، باید انعطاف پذیر باشد. خدمات به مشتری كلیدی ترین عاملی است كه تفاوت بین سازمان ها را ایجاد می كند. خدمات عالی به مشتری نیازمند یك برنامه CRM سریع و انعطاف پذیر است.
۳) اصل سوم: CRM منافع قابل اندازه گیری به وجود می آورد

اگر سازمان توانایی لازم برای جمع آوری اطلاعات صحیح را نداشته باشد، شناسایی معیارهایی مانند نرخ بازگشت سرمایه، به هدفی متحرك تبدیل خواهد شد كه دستیابی به آن چندان ساده نیست.

اگر معیارهای كمی برای CRM تعریف نشود، امكان ارایه تحلیل های كمی نیز وجود نخواهد داشت. پیش از اجرای برنامه CRM ، ابتدا باید معیارهای قابل اندازه گیری برای آن تعریف شود. برای این كار باید اطلاعات را به دقت بررسی كرده و در زمان طراحی سیستم، نیازهای اطلاعاتی و فرایندهای جمع آوری اطلاعات را تعریف كرد.

در این زمینه باید به این نكته توجه داشت كه بازاریابی به كمك فناوری های جدید، كارایی بازاریابی را افزایش خواهد داد. این افزایش كارایی نسبت به روش های سنتی بازاریابی با هزینه ای اندك انجام خواهد شد CRM. ارایه خدمات سریع تر و بهتر را تسهیل می كند، یعنی درآمد بیشتر با هزینه كمتر، ضمن اینكه با ارتقای سطح توقع مشتریان، نیاز به ارایه سریع تر خدمات نیز بیشتر احساس می شود.

۴) اصل چهارم: قیمت و هزینه كل مالكیت را به دقت در نظر داشته باشید.

در اغلب سازمان ها معمولاً یك دوره۳ ساله را برای اجرای CRM در نظر می گیرند و نتایج حاصل از اجرای آن نیز پس از راه اندازی قابل مشاهده خواهد بود. از سوی دیگر، بودجه همه سازمان ها محدود است و هزینه راه اندازی CRM هزینه ای نیست كه یك بار انجام شود. حدود۶۰ درصد سرمایه گذاری مورد نیاز CRM ، در سال اول انجام می شود و با توجه به عدم مشاهده نتایج قابل اندازه گیری، این سرمایه گذاری ریسك بزرگی به شمار می آید. بدین ترتیب در طول دوره اجرای CRM باید هزینه كل مالكیت به دقت زیرنظر باشد. بدین منظور باید چهارچوب شفافی برای اندازه گیری نتایج پروژه تعریف شود.

در این زمینه باید در نظر داشت كه اگر در یك سازمان بتوان برنامه CRM ویژه آن نوع سازمان را اجرا كرد، هزینه كل مالكیت كاهش خواهد یافت. یك برنامه CRM كه برای یك سازمان یا صنعت خاص طراحی شده است، حداقل۷۵ درصد نیازهای آن سازمان یا صنعت را برآورده می كند.

۵) اصل پنجم: تجارت شما منحصر به فرد است، پس معیارهای انتخاب نیز همین گونه هستند
CRM می تواند در هر سازمانی متفاوت از سازمان های دیگر باشد. به طور كلی سازمان ها به كمك CRM اطلاعات، افراد و فرایندها را در بخش هایی مانند فروش، بازاریابی و خدمات (كه با مشتری سر و كار دارند)، به یكدیگر مرتبط می كنند. اما توانایی های مورد نیاز هر سازمان برای پشتیبانی از جریان كار و اهداف تجاری، با سازمان های دیگر تفاوت دارد.

هر سازمان برای اندازه گیری موفقیت CRM معیارهایی را انتخاب می كند كه بیشترین ارتباط را با آن سازمان دارد. همچنین اولویت این معیارها توسط هر سازمان تعیین و متناسب با نیازهای آن انجام می شود. بنابراین تنها الگوبرداری از معیارهای سازمان های مشابه یا رقیب ممكن است سازمان را با نتایج غلط مواجه سازد.

منبع: گیگا پارس-پایگاه دانش و خدمات فارسی

 

سایتهای مدیریتی

www.magiran.com

www.emodiran.com

www.modiriran.com

http://www.mgtsolution.com/

http://www.aryanagroup.com/

www.sms.org

 

درر زمينه مديريت استراتژيك:ايدئولوژي و ارزش هاي سازماني،ماموريت سازماني،چشم انداز سازماني،استراتژي سازماني

ماتريسهاي مورد استفاده در مديريت استراتژيك:

هرنوع یشنهاد و انتقادی را پذیرا هستیم

هدف مدیریت ارتباط بامشتری ایجاد هم افزایی بین فروش و خدمات پس از فروش بازاریابی به منظور جذب مشتری و حفظ مشتری.

اگر بخواهیم هدف کلی مدیریت ارتباط بامشتری را بیان کنیم اول:بایک سری از سیاستها واستراتژیهایی که اتخاذ میکنددرصدد جذب مشتری میباشددر مرحله دوم:بعد از جذب مشتری به حفظ ای به ی آید مانند انواع خدماتی که سازمانها به مشتریان خود در قالب خدمات :۱- قبل فروش  محصول(امکان آزمایش محصول قبل از خرید)۲- خدمات حین فروش (استقبال گرم و صمیمی از مشتری و یا پخش موسیقی در حین خریدبه مشتری)۳ـخدمات پس از فروش(خدماتی از قبیل تعمیرات ونگهداری رفع عیب ونقص محصول....)

انواع مدیریت ارتباط بامشتری:

الف - عملیاتی. ب-تحلیلی. ج- تعاملی 

 

مباحث بازار يابي:

مبحث مديريت ارتباط بامشتري در بازاريابي:

چكيده:

در واقع مبحث مديريت ارتباط بامشتري توجه زيادي را به مشتري در ابعاد وسيعتري و ارتباط در سطوح كلان بامشتري را بيان ميكند.مشتري مدار ي مهمتري بخش مدیریت  ارتباط بامشتري يا مهمترين اصلول  مدريت  بازار يابي ميباشد. توجه به مشتري و نياز هاي او مهمترين بخش يك بازار را تشكيل ميدهد. دواقع وظيفه بازار يابان در يك سازمان شناخت و شناسايي نياز هاي مربط به مشتري ميباشد كه ميتواند بعد از شناسايي نياز  تقاضاي مشتر ي را باتوجه به نوع نياز محصولش برآورد سازد.بازار یابان باید آنقدر اطلاعات داشته باشند که به فکر خلق نیازهای جدید باشند.

تاريخچه مديريت ارتباط بامشتري:(روند سیستماتیک  مديريت ارتباط بامشتري ) 

 

 

ـ در ۱۹۸۰ بازاريابي بر اساس بانك اطلاعات مردم

ـ در سال ۱۹۹۰بازار يابي براسابر اساس ارتباط بامردم

ـقرن بيستم تشكيل كامل مديريت ارتباط بامشتري

 

مديريت

سلام...

به وب لاگ من خوش امديد